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La viande fraîche soigne sa présentation

ARNAUD JADOUL
Le rayon de la boucherie en libre-service manque de différenciation, malgré les initiatives de Charal. Les industriels de la viande jouent surtout sur la transparence. Ce n'est pourtant pas faute de solutions techniques.

Mirabella, Double Deck, Darfresh, Absorpack, Solufresh... Ces noms mystérieux, appliqués à des solutions d'emballages de produits frais, peinent à se faire connaître sur le marché de la viande en France. Tant la révolution annoncée naguère ne s'est toujours pas produite dans les rayons boucherie de la grande distribution (GMS). Si les conditionnements sous atmosphère protectrice gagnent du terrain, les produits carnés emballés dans les laboratoires des magasins, à température ambiante, dans des barquettes en polystyrène (PS) expansé avec film en polychlorure de vinyle (PVC) étirable, restent très majoritaires, de l'ordre de 70 %. La filière, il est vrai, fait face à une baisse structurelle de la consommation de viande fraîche. La flambée des matières premières provoque aussi une envolée des cours et renchérit les prix moyens, déjà élevés, du boeuf, du veau ou de l'agneau. « Le marché est très serré, le prix de l'emballage compte beaucoup », explique Alain Nouvellon, responsable innovation produit-process-emballage de Charal. La GMS est également pointée du doigt : « Le responsable du linéaire est très souvent un boucher, pas un chef de rayon, relève Pierre-Yves Perrin, directeur des relations extérieures de Socopa (marque Valtero). S'il passe au préemballé, il pense accélérer la disparition de son métier. » Le poids des marques de distributeurs - près de 40 % - ne favorise pas davantage les stratégies de rupture. Pourtant, beaucoup reconnaissent l'intérêt du frais emballé en raison des coûts de personnel, de formation, d'équipements et des mètres carrés des laboratoires, des atouts sanitaires des produits industriels, de l'allongement de la DLC. « Le distributeur peut aussi organiser son rayon, en faire un vecteur d'image, et l'industriel investir », souligne Alain Nouvellon. « Mais nous avons, tous ensemble, un travail de fond à fournir sur le merchandising, l'étiquetage et la clarification de l'offre », admet Pierre-Yves Perrin. Dans ce contexte, l'Hebdopack de Charal, ce conditionnement sous vide dans un sachet flowpack aluminisé, lancé en 1986 et rénové en 2006, fait référence. Depuis, les initiatives n'ont guère porté que sur une amélioration de l'attractivité du produit. « Les consommateurs veulent voir les pièces qu'ils achètent pour en apprécier la fraîcheur », justifie David Robert, responsable marketing de Bigard. Valtero et Bigard, les coleaders du marché, avec Charal, ou, dans leurs spécialités, Tendriade, Hénaff, Spanghero, concilient ainsi transparence, brillance et informations sur la traçabilité, les aspects nutritionnels, la préparation quand il s'agit de viandes élaborées, prêtes à l'emploi. D'ailleurs, Charal y revient pour ses hachés sous atmosphère, mais avec une étiquette transparente pour un maximum de visibilité.

Suppression du buvard

Les avancées résident plutôt dans la réduction et l'individualisation des portions, l'introduction d'alvéoles pour mieux caler les pièces, la personnalisation à travers les coloris, ou la sécabilité des barquettes pour apporter de la flexibilité dans la consommation. Mais cette évolution est aussi - surtout ? - générée par les industriels de l'emballage. Dominant le marché, Cryovac, champion du « case-ready », multiplie les offres. Le concept Mirabella associe un double film rétractable operculé et une barquette barrière, freinant la décoloration. Pour le conditionnement sous vide, le Double Deck, qui allie le système skin Darfresh, à l'effet « seconde peau », et un film operculé imprimable, autorise une présentation verticale. Et le Simple Steps est destiné à la cuisson au micro-ondes. Il vient d'être choisi par Profil pour des pavés de boeuf marinés, sous sa marque et, en test, sous celle de Carrefour. Bemis propose son film pelable EZ-Peel. Pour optimiser le stockage, la standardisation des formats progresse, le 230 x 145 millimètres en particulier, même si les dimensions sont souvent définies en fonction des pièces et à partir des colis, voire des palettes. Les fabricants travaillent aussi sur la profondeur des emballages et les angles. Autre axe de développement, initié par Coopbox : la suppression du buvard. Mais le prix de cette solution en freine la diffusion. Le polypropylène (PP), rigide et qui supporte le réchauffage, est de plus en plus sinon utilisé, du moins proposé. Dernière évolution en date, adoptée par seulement un volailler en France, pour un produit biologique : la barquette en acide polylactique (PLA) expansé Naturalbox de Coopbox. « De toute façon, l'avenir passe par l'innovation », remarque Jean Chavel, le directeur général de Charal, fier du succès de son nouveau moteur de croissance, la gamme Charal Snack.

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