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Enquête

Videojet veut être leader sur toutes les technologies du marquage

OLIVIER DUCUING

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Un an après l'acquisition de Wilett, la division identification de produits de l'américain Danaher veut renforcer sa présence dans tous les segments du marché, grâce à une gamme de plus en plus large, depuis l'étiquette jusqu'au laser en passant par le transfert thermique et le classique jet d'encre. Avec l'avantage ponctuel d'un taux de change particulièrement favorable.

Traçabilité, sécurité alimentaire, qualité, inflation réglementaire : le marché du marquage et de l'identification des produits est en pleine évolution. C'est sur cette vague que surfe l'américain Videojet Technologies. Numéro un mondial, mais numéro deux seulement dans l'Hexagone, derrière le français Imaje, l'un de ses principaux compétiteurs à l'export, Videojet passe depuis un an à la vitesse supérieure sur le continent européen. Première étape de ce mouvement : l'acquisition de la société par Danaher à Marconi Data System en 2002. Une opération rendue possible par l'échec stratégique de Marconi. Un an plus tard, en janvier 2003, le géant industriel américain acquiert le britannique Wilett pour constituer un ensemble majeur dans le monde du marquage. Numéro dix mondial avec un chiffre d'affaires de quelque 100 millions de dollars, Wilett constituait alors une entité très complémentaire de Videojet : géographique d'abord, avec des positions de force en Italie et en Chine (numéro deux du marché), où Videojet était beaucoup moins présent. En termes de produits ensuite : Wilett offre une complémentarité de produits notamment dans l'étiquetage, dont était absent Videojet. En outre, les équipements de Videojet se positionnent en moyenne et haut de gamme, contre une présence dans le segment de l'entrée et de moyenne de gamme pour Wilett. Une phase intense d'intégration a suivi pendant toute l'année 2003. « Danaher est très habitué à l'acquisition d'entreprises, avec une démarche éprouvée d'intégration, de réduction des coûts et d'amélioration de l'efficacité », relève Vincent Tuzi, président de Videojet France depuis un an. Après onze ans passés chez Hewlett-Packard, puis trois ans à la direction du marketing entreprises chez Cegetel.

Nouvel ensemble

De fait, le groupe a en un an multiplié les restructurations, rapatriant par exemple des activités de production de Wilett dans son unité de Wood Dale, près de Chicago, où se situent le siège et la seule usine de production du groupe. La logistique a, quant à elle, été concentrée dans le pôle de Videojet aux Pays-Bas. De la même façon, des entités de Wilett à Singapour sont en cours de fermeture. « L'intégration est totalement terminée dans l'ensemble des entités commerciales et porte déjà ses fruits en rendement et en efficacité », relève Vincent Tuzi. Le nouvel ensemble, qui constitue la plate-forme « identification produits » de Danaher, représente désormais un poids lourd mondial dans son domaine, avec un chiffre d'affaires globalisé de 400 millions de dollars et 1 300 salariés.

En France, Videojet Technologies est présent depuis plus de quinze ans à travers une filiale commerciale qui assure la vente des machines, la maintenance, la fourniture de consommables et les pièces détachées. Etablie à Palaiseau (Essonne), la filiale française compte 85 salariés dont les deux tiers sont itinérants. L'entreprise a consenti un important investissement humain depuis un an, en augmentant l'effectif de 20 %, afin d'assurer une meilleure proximité avec sa clientèle. Le service client compte désormais 45 experts techniques, et offre une prestation de formation qui a pris en charge 500 stagiaires, opérateurs et techniciens de maintenance en 2003.

Réactivité

Car la société veut se différencier de la concurrence sur le service avec une réactivité très importante. « Nos équipements pèsent très peu sur une ligne de production ou d'embouteillage chez Evian ou Coca par exemple. Mais, si nous arrêtions de marquer pour une raison quelconque, c'est toute la chaîne qui serait arrêtée, car il est devenu impossible de sortir un produit non marqué. Il y a obligation de traçabilité », explique le président de Videojet. Le prix de base des équipements se situe entre 7 000 et 8 000 euros, mais l'entreprise commercialise plus souvent des solutions complètes que de simples éléments. Ainsi Videojet peut-elle réaliser sur mesure des lignes spécifiques capables, par exemple, de déplacer une tête d'impression partout sur une chaîne de production.

La société réalise en France un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros, et commercialise, par ailleurs, quelque 10 millions d'euros en Italie et en Afrique (Afrique du Sud pour l'essentiel), mais qui sont facturés à l'échelon du groupe.

Pour conforter son offensive sur le marché européen, Videojet s'appuie sur une gamme de produits désormais complète. La société propose aussi bien l'impression au jet d'encre - y compris des encres invisibles, révélées par ultraviolets - que la technologie laser, en passant par le transfert thermique et l'étiquetage. De quoi satisfaire un marché encore dominé par l'industrie alimentaire (50 %), devant la pharmacie et la parapharmacie incluant la cosmétique ou les produits d'hygiène (30 %) et l'industrie plus classique (électronique, automobile, notamment). « Le marquage va de l'oeuf aux tubes PVC pour les canalisations en passant par les flacons cosmétiques où les marquages sont invisibles pour ne pas en altérer l'esthétique », résume Vincent Tuzi.

Besoins spécifiques

Si le marquage à l'encre demeure majoritaire - une estimation, car le secteur ne dispose d'aucune statistique fine par technologie -, ce coeur de marché ne connaît pas de forte croissance. Celle-ci se trouve davantage dans les autres technologies, qui se développent rapidement en fonction des besoins spécifiques des industriels, comme la personnalisation des produits. Le marquage au laser offre, par exemple, un procédé propre, dépourvu de consommable qui intéresse des entreprises soucieuses d'un affichage très fort en matière de développement durable. Autre intérêt : le laser permet de graver des surfaces qui étaient absolument inaccessibles par le jet d'encre. Enfin, le marquage au laser autorise des graphismes de haute définition, y compris pour des dessins ou des logos, Videojet ayant développé une interface, baptisée Focus, permettant au client de télécharger n'importe quelle figure à intégrer au marquage. Toutefois, le choix du laser est conditionné aux équilibres économiques du client, le coût de l'investissement étant de trois à quatre fois plus cher que le jet d'encre.

Transfert thermique

Le transfert thermique, par application de chaleur, est quant à lui typiquement utilisé pour le marquage des films et sachets en plastique. En 2002, Videojet a ainsi lancé son premier produit de transfert thermique baptisé DataFlex, dont la gamme a été élargie depuis. Enfin, l'étiquette, système le plus ancien, demeure importante. « La stratégie de Videojet est de rester leader mondial en identification de produits sur l'ensemble des segments du marché. Nous sommes un acteur multitechnologie et pluricompétence car, avec l'acquisition de Willett, nous sommes aujourd'hui capables de présenter toutes les solutions », souligne son représentant français.

Billet vert

L'entreprise devrait ainsi afficher en 2003 une croissance de 5 % de son chiffre d'affaires, porté par les nouvelles technologies, sur un marché atone. Au-delà de la croissance, l'entreprise devrait afficher une santé financière florissante. Videojet profite en effet d'une fabrication en zone dollar, qui a sévèrement décroché de l'euro depuis plusieurs mois. Un avantage considérable pour l'entreprise face à ses compétiteurs de l'Euroland, mais qui devrait davantage garnir ses marges qu'ouvrir une guerre tarifaire, malgré l'arrivée sur le marché européen d'un premier compétiteur chinois. « Nous ne sommes pas des vendeurs de prix », assure Vincent Tuzi.

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