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Enquête

Gilles Solard

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Le parcours du finlandais M-real a de quoi impressionner. En cinq ans, ce papetier a tout simplement quadruplé son chiffre d'affaires pour devenir le numéro trois européen du papier-carton avec une capacité de production de 9,5 millions de tonnes et un chiffre d'affaires de 7,1 milliards d'euros, en hausse de 17% par rapport à l'an 2000.

Issu de Metsa Serla, le finlandais M-real (lire 633) a à peine 18 mois d'existence mais cumule déjà des titres de champion dans chacune des catégories de papier qu'il produit : le numéro un européen des papiers fins, couchés et non couchés, est également numéro deux de la boîte pliante, talonnant la scandinave StoraEnso mais loin devant Holmen, le canadien Cascades et l'autrichien Mayr Melnhof, et MAP Merchant Group est le troisième distributeur de papier en Europe. Le groupe, basé à Espoo, près d'Helsinki en Finlande, dispose de 25 unités de production dans neuf pays d'Europe dont deux en France.

Une étonnante dynamique agite ce groupe détenu avant tout (à hauteur de 38,3 % représentant 63,3 % des votes) par 128 000 propriétaires forestiers finlandais regroupés au sein de Metsäliitto Osuuskunta. Il est issu de la très forte concentration du secteur du papier en Europe, qui a fait passer le nombre d'acteurs de 46 au début des années 1980 à... 9 en 2001. En quelques années, Metsa Serla, lui-même né de la fusion entre Serlachius et l'exportateur de bois Mestaliito Teollisuus, a pris le contrôle de Biberist en 1997, un spécialiste suisse du papier couché, puis de UK Paper en 1999, un producteur britannique de ramettes et de papier couché, du suédois Modo Paper en 2000, fabricant de papier couché et non couché. Enfin, en 2001, Metsa Serla acquiert le spécialiste allemand des papiers haut de gamme Zanders.

Recentrage

L'ensemble est hétéroclite. Suffisamment pour que le papetier opte pour une stratégie de recentrage sur les secteurs du papier et de l'emballage, en cédant ses activités de produits pour la construction, de produits chimiques et en arrêtant la production de papiers totalement blanchis fabriqués par l'usine MoDo d'Husum en Suède. Et pour qu'il adopte, en mars 2001, un nom qui fait totalement oublier ses origines géographiques : M-real pour « make it real » (« agissez ! »). « Parce qu'il s'agissait d'insuffler un esprit commun à toutes les composantes européennes du nouveau groupe, mais aussi de se tourner vers l'avenir et de permettre à l'entreprise de connaître une forte croissance à l'international, un nouveau nom s'imposait qui véhicule avec lui des valeurs, une histoire, un projet », explique le Finlandais.

M-real s'appuie désormais sur quatre secteurs d'activité contre huit auparavant : les solutions d'emballage, l'édition publicitaire, l'édition magazine et le papier bureau. Etant donné les acquisitions du groupe, les solutions d'emballage ne représentent plus que 14 % de son chiffre d'affaires contre 30 % cinq ans auparavant, pour un chiffre d'affaires de 951 millions d'euros en 2001.

Boîtes pliantes

Il n'empêche que la division intitulée Consumer Packaging, représente aujourd'hui le tiers des bénéfices contre la moitié en 1997. Et qu'elle se positionne comme le numéro deux européen du carton pour boîte pliante avec quatre unités de production en Finlande.

À terme, M-real fabriquera quelque 680 000 tonnes de carton pour boîte pliante à intérieur bois (GC1) mais aussi 340 000 tonnes de kraftliner blanc (white top), 245 000 tonnes de cannelure mi-chimique et enfin 110 000 tonnes de pâte chimique thermomécanique (CTMP). Le cartonnier dispose enfin de quatre sites de transformation de boîtes pliantes en Finlande (Tampere), en Hongrie (Petofi), en Belgique (Bruxelles) et au Luxembourg (Arlon).

Cette division fait, en tout cas, l'objet d'un soin particulier : « le consumer packaging constitue une priorité pour les années qui viennent. C'est un métier dans lequel nous voulons grandir », affirmait récemment Jouko Jaakkola, Pdg du groupe. Ainsi l'investissement de 70 millions d'euros dans l'usine d'Aanekoski est-il sans doute l'un des plus importants jamais réalisés dans l'industrie du carton. Il permet notamment le lancement de deux cartons d'un nouveau type : Carta Integra et Carta Solida intègrent, en effet, les meilleures propriétés des grades traditionnels de carton, à savoir la brillance du « solid bleached board » (SBB) avec la grande rigidité typique du carton pour boîtes pliantes (FBB). Un bouquet de propriétés très apprécié. « Cela fait cinq ans que nous n'avions pas vu une telle innovation », dit, à ce sujet, François Lainé, directeur de la division Visual Communication d'Antalis, qui a eu entre les mains un échantillon des produits. Le carton Carta Solida va de 185 à 320 g/m2 : il est visuel et fonctionnel dans sa performance. Idéal dans les lancements, il rend à l'impression des couleurs nettes et un aspect brillant dans les parties non imprimées. De quoi satisfaire le secteur de la santé qui doit avant tout refléter des valeurs d'hygiène. Le carton Carta Integra va de 170 à 335 g/m2 : il a été conçu pour renforcer la netteté de l'image et la densité de la couleur. Ses propriétés en font un bon support pour une grande variété de traitements de l'impression au découpage.

Cinq segments

Aanekoski est ainsi devenu l'un des cinq centres technologiques du groupe, dédié à la division solutions d'emballage. Surtout, cet investissement finalise une spécialisation des unités de production de carton en cinq segments de marché : le site de Kiro est centré sur les cartons pour le secteur de la santé, Tako produit le carton pour cigarettes, Simpele se charge des marques alimentaires, tandis que Kemiart Liners s'occupe des produits électroniques et Aanekoski, de la pharmacie.

Une spécialisation lui permettant de se focaliser sur les besoins particuliers d'un segment d'utilisateurs finaux : l'industrie de la cigarette demande une bonne machinabilité du fait des processus de transformation à haute cadence. Le secteur de la beauté met l'accent sur l'imprimabilité et la blancheur pour présenter des emballages reflétant bien leur contenu. Dans la santé et l'alimentaire, c'est l'hygiène qui est la grande priorité...

Politique de distribution

À cette politique de spécialisation axée sur le client, répond une politique de distribution forte, intitulée Fast Access Board. Le carton peut désormais être fourni en 1 à 5 jours selon le lieu de livraison. Ainsi, la Belgique, les Pays-Bas et l'Angleterre sont livrés en 24 heures grâce à des centres de distribution stockant des produits prédécoupés dans les grammages et les tailles les plus couramment demandés. Ces centres de distribution, réapprovisionnés depuis le centre de distribution central finlandais de Rauma, sont situés à Anvers en Belgique, Tilbury au Royaume-Uni et Shanghai en Chine. Un nouveau site ouvrira prochainement ses portes aux Etats-Unis.

La création de M-real a donc beau remonter à 18 mois, sa philosophie de travail remonte plus loin : « l'engagement à long terme de M-real pour résoudre, en coopération avec les imprimeurs de carton, les problèmes des détenteurs de marques date des années 1950 lorsque nous avons établi nos premiers contacts avec les utilisateurs sur notre site de Tako », note Jouko Jaakola.

Une approche à laquelle ce Pdg donne aujourd'hui un nom : Integrated Brand Packaging (IBP), un concept qui inclut l'ensemble de la chaîne logistique pour améliorer la valeur ajoutée des marques et trouver des solutions aux problèmes qui peuvent se présenter. À suivre...

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