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Conditionneur, métier méconnu ou caché ?

Henri Saporta

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La sous-traitance en conditionnement prend aujourd'hui de nouveaux visages. Entre conditionnement à façon (CAF) et sous-traitance intégrale, un nouveau métier est en train de voir le jour. Dans l'ombre.

Le CAF est mort ; vive le CAF ! Tel aurait pu être le titre de notre dossier consacré à l'industrie du conditionnement à façon (CAF) et de la sous-traitance du conditionnement. En effet, si le métier de la sous-traitance du conditionnement n'est pas nouveau, loin s'en faut, il prend aujourd'hui une nouvelle dimension sous des formes très différentes. Notamment du fait du développement des marques de distributeurs (MDD) et du recentrage des grandes marques sur le marketing.

Selon André Nieuwkerk, le patron du néerlandais Budelpack, la séparation entre marketing et production pourrait même constituer la prochaine révolution industrielle. Système économique bien établi dans certains secteurs comme la chaussure avec Nike mais aussi dans l'informatique, la marque sans usine pourrait donc être le nouveau modèle dominant dans les biens de grande consommation, selon cet industriel qui rachète depuis quelques années les sites de production de ses clients.

En outre, replacée sur une plus grande échelle, cette évolution peut s'inscrire dans le mouvement général de recentrage des entreprises sur leur coeur de métier : si de nombreuses marques possédaient, à l'origine, leur usine de fabrication d'emballages, ce cas de figure - la Verrerie du Languedoc pour Perrier (Nestlé Waters France) en est un - est exceptionnel aujourd'hui. Il n'est donc pas illogique de penser que le conditionnement lui-même peut désormais être massivement sous-traité.

Exigences de sécurité

Plusieurs facteurs d'ordre technique viennent d'ailleurs appuyer cette évolution... Le besoin de réactivité se place sans doute au premier rang. Qu'ils travaillent pour l'agroalimentaire ou les produits d'hygiène mais aussi dans la pharmacie, les producteurs de produits de grande consommation tiennent un rythme élevé de lancements de nouveautés, animent leurs marchés avec des cycles de promotions perpétuels et déclinent leurs produits dans un nombre de formats et d'emballages très importants. Impossible, dans ces conditions, de disposer d'un outil industriel adapté à tous les cas de figure. Le recours à un sous-traitant est obligatoire.

Le besoin de spécialisation en est un autre. En raison des contraintes de sécurité imposées, par exemple par les risques d'explosion, le remplissage des boîtiers aérosol est traditionnellement une affaire de spécialiste. Confrontés à une grande variété de formes galéniques, les laboratoires pharmaceutiques ont depuis longtemps recours à des spécialistes. Il en va de même aujourd'hui pour le conditionnement en emballage hydrosoluble.

Reste que ce mouvement d'externalisation du conditionnement ne va pas sans créer quelques paradoxes. En effet, alors que les exigences de sécurité et de traçabilité n'ont jamais été aussi fortes, il règne sur le monde de la sous-traitance un flou artistique savamment entretenu. La plupart des entreprises qui réalisent le conditionnement pour un tiers rechignent à dévoiler les marques pour lesquelles elles travaillent. Une recherche poussée sur le code EMB est parfois la seule façon de savoir qui fait quoi et pour qui. Surtout quand c'est une grande marque ayant pignon sur rue qui « offre » son outil industriel à un tiers.

Se pose enfin la notion de confiance accordée à la marque en termes de qualité et de sécurité. Il est établi, dans l'inconscient des consommateurs, qu'une marque qui se vend plus cher que sa déclinaison en « me-too » fabrique ce qu'elle vend. Au-delà du marketing et de la promotion, où se situe aujourd'hui la légitimité d'une marque ? Dans la maîtrise d'un savoir-faire ou dans la mise au point d'un cahier des charges à l'usage de ses fournisseurs ? La question reste posée...

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