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Quand Alain Chevassus se convertit au trading d'emballages de luxe...

ANNE FRITSCH

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Après avoir fait de Techpack une référence mondiale en matière d'emballages de luxe et assuré une rapide transition au sein de Pechiney, Alain Chevassus a tourné la page. Hier promoteur du modèle de la fédération de PME, gage de souplesse et de réactivité, il défend aujourd'hui le trading et la spécialisation. Mais croit toujours aux standards. Rencontre.

Comme à son habitude, Alain Chevassus va droit au but : « Les questions que doivent se poser les fabricants d'emballages aujourd'hui ne sont pas techniques mais stratégiques. Il y a eu une époque où les technologies étaient décisives, où il fallait les importer ou les développer. C'est ce que j'ai fait avec Techpack. Maintenant, les savoir-faire ont beaucoup voyagé. Ils sont entre les mains d'un grand nombre d'acteurs ; la donne a donc changé. »

Et d'expliquer pourquoi il juge les stratégies des années 80 « obsolètes » : « Il y a 20 ans, on ne parlait que d'offre globale et internationale. On insistait sur le service rendu au client si on parvenait à lui fournir tout ce dont il avait besoin. Les clients, peu structurés à l'époque, se repaissaient des prestations de ces acteurs globaux. Aujourd'hui, concurrence oblige, les clients des fournisseurs d'emballage sont beaucoup mieux structurés et ils veulent optimiser chaque achat. C'est d'autant plus vrai que la conjoncture est plus difficile... et elle n'est pas brillante en ce moment. Les stratégies d'offre globale sont donc devenues perdantes. Aujourd'hui, il faut être un spécialiste. C'est de ce constat que j'ai décidé de bâtir un groupe en choisissant quelques niches à fort développement. »

Niches

Et Alain Chevassus sait de quoi il parle ! Ayant finalement cédé à Pechiney Techpack, après en avoir fait un acteur mondial de l'emballage de luxe avec 350 millions de chiffre d'affaires en 2000, Alain Chevassus a, en effet, investi personnellement, avec Dieter Bakik, pour créer Cosfibel en janvier 2000.

Cette société apportant, à parité avec Nolva détenu principalement par Thierry Bamberger, les fonds nécessaires pour créer en 2002 Cosworld. Cosfibel détient Roskoplast, qui est établi à Pau (Pyrénées-Atlantiques), et Grumbe, établi à Barcelone (Espagne), tous deux producteurs d'étuis en plastique transparent. Cosworld est, pour sa part, consacré au trading et fait fabriquer en Chine essentiellement des accessoires, coffrets et produits promotionnels pour les secteurs des cosmétiques et de la parfumerie. La recherche de fournisseurs (sourcing) et le suivi qualité sont assurés par Cosworld AML depuis à Hong Kong.

Transparent

C'est annoncé : le groupe Cosfibel-Cosworld a l'ambition de devenir un acteur mondial dans l'emballage transparent, le trading et les standards, via l'entreprise soeur Dieter Bakik. Ces trois domaines ont été choisis pour leur fort potentiel de croissance, en adéquation avec les tendances du marché, et une relative pérennité.

« La transparence est une demande générale, aussi bien concernant les moeurs politiques que dans l'architecture et l'emballage Les gens veulent voir ce qu'ils achètent. Je pense que c'est un besoin socioculturel durable. » Pour son pôle transparent, Cosfibel possède ses outils de production, chez Grumbe et Roskoplast, et compte environ 200 employés.

« Cela fait vingt ans que le marché réclame de la transparence, et pourtant le secteur des étuis transparents n'est pas mûr. Pourquoi ? Parce qu'il a été bloqué dans son développement : les clés technologiques étaient entre les mains des cartonniers mais n'étaient pas dans leurs préoccupations.

Découper et plier des étuis en plastique transparent demande, en effet, le même type de machines que pour réaliser des étuis en carton. Mais des ingénieurs chargés d'optimiser la productivité de machines ne pensent pas à les adapter à d'autres matériaux. L'étui en plastique est donc aux mains de petites sociétés, qui grossissent aujourd'hui à vue d'oeil. »

Seconde spécialité de Cosfibel-Cosworld : le trading. Pas de doute pour Alain Chevassus : puisque le savoir-faire a essaimé et que les produits fabriqués en Asie du Sud-Est ont atteint un bon niveau de qualité, il faut produire là où les coûts sont les moins élevés. « Pendant longtemps, on a calculé le prix de revient d'un produit, et on en déduisait un prix de vente. C'est dépassé ! Aujourd'hui, la grande distribution sait statistiquement à quel prix elle peut vendre un article. Le prix de vente devient la donnée d'origine ; c'est de là qu'on déduit le prix de revient acceptable.

Trading

Amère remarque pour tout le secteur de l'emballage. « Le monde entier s'est mobilisé pour que la Chine fasse partie de l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Maintenant, il faut en assumer les conséquences ! La planète est un gigantesque souk dans lequel on trouve de tout avec une relative facilité.

Dans les métiers où les savoir-faire sont répandus, il faut faire du trading ; j'en suis convaincu. Nous n'aurons jamais d'usine en France ou en Allemagne pour fabriquer des sacs ou des coffrets car nous serions incapables d'être suffisamment compétitifs et flexibles ! Par contre, tant que les métiers ne sont pas mûrs, comme c'est le cas des étuis transparents, il est important d'avoir son propre outil de production pour développer les technologies et répondre aux besoins des clients. »

Conséquence directe : Grumbe et Roskoplast, qui fabriquent eux-mêmes la quasi-totalité des ventes actuelles du pôle transparence, n'en produiront qu'une fraction quand le secteur parviendra à maturité, le reste étant négocié en Asie. Pas d'allusion à des conséquences plus drastiques. Ni de commentaires sur la stratégie de Techpack qui compte plus de vingt sites de production.

Cosworld a réalisé près de quatre millions d'euros de chiffre d'affaires de mars à décembre 2002, et devrait multiplier ce chiffre par trois en 2003, selon son fondateur. S'il espère tant, c'est que la part des achats réalisés en trading par les grands groupes cosmétiques dépasse à peine les 5 % actuellement, et devrait grimper à 25 % en quelques années : « Pour convaincre un client d'acheter une pièce en trading plutôt que chez son fabricant habituel, il faut que la différence de prix dépasse 20 %. »

C'est le cas du mécanisme de rouge à lèvres The First Lipstick que Primapack fait produire en exclusivité par une usine chinoise, et qui sera le fer de lance de Cosworld en 2003 grâce à son très bon rapport qualité/prix. « Je ne suis bien sûr pas le seul à avoir vu l'intérêt du trading. Mais les autres sont des industriels ; tôt ou tard, ils devront fermer leurs usines. Pour réussir, il faut partir de rien. »

Standard

Troisième spécialité élue : les standards. Cosfibel-Cosworld est lié à Dieter Bakik Entreprises et Dieter Bakik Design pour proposer des standards à un marché toujours plus éphémère. Une stratégie qu'Alain Chevassus justifie en quatre mots : « Faster to the market ».

Et d'expliquer : « La rentabilité des capitaux investis est tombée si bas que les utilisateurs d'emballages rechignent à investir. Proposer des standards, c'est permettre au client d'être extrêmement réactif pour lancer de nouveaux produits, sans qu'il ait besoin d'investir. Le risque, c'est le fournisseur qui le prend en investissant dans la création de design et dans la fabrication des moules. Voilà ce que fait Dieter Bakik. Je ne connais pas d'autre fournisseur d'emballages qui emploie six designers à plein temps. »

Inutile de dire que le groupe ne se contentera pas de rester sur ces trois axes mais entend ajouter progressivement d'autres cordes à son arc. Il abordera la quatrième niche en 2004 si tout va bien. En attendant, 2003 sera une année probatoire : « Notre obsession sera d'obtenir des parts de marché dans les spécialités que nous nous sommes choisies. Pour vérifier que nous sommes bien les spécialistes que nous pensons être. »

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