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Dossier

Nouveaux gestes pour faciliter le quotidien

SOPHIE BILLON

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S i le luxe futile est toujours bien présent, la tendance actuelle est davantage au luxe pratique ! Quel autre univers que le luxe est mieux placé pour proposer des nouveautés entraînant des gestes de consommation inédits ? Aucun ! En effet, les marques se doivent de se renouveler, pour continuer d'attirer et retenir les consommateurs. Les fonctionnalités innovantes assurent l'originalité et la rareté de la nouvelle référence, et cela reste le meilleur moyen de se démarquer.

L'univers du luxe déborde d'originalité et se pose comme la principale source d'inspiration en matière de nouveaux gestes de consommation. Mais attention ! Si les consommateurs se disent demandeurs de nouveautés, dans la pratique, ils ne sont pas aussi ouverts qu'il y paraît. « Ils ont envie de simplification, car les rythmes de vie sont de plus en plus rapides, développe Nathalie Dessirier de l'agence CapBeauty. Les clients des marques de luxe sont demandeurs de valorisation des produits. S'appliquer une crème sur le visage, extraire une bouteille de spiritueux de son coffret, tourner la tête du flacon plutôt que le reboucher... Ces gestes, même s'ils sont simples, ne doivent pas être gênés par un packaging non approprié, tout en respectant les codes de la marque en matière de raffinement et de présentation. » Le consommateur a tendance à se repérer par rapport à ce qui existe déjà et à craindre l'inconnu. Du coup, plus aucun lancement ne se fait au hasard, sans test consommateurs, pour être certain que ceux-ci sont prêts à accueillir la nouveauté et pour vérifier qu'elle n'est pas trop avant-gardiste ou décalée par rapport à leurs attentes. Pour les designers, la tâche s'en trouve donc davantage complexifiée, et leur marge de manoeuvre réduite. Le risque est alors de tomber dans une standardisation qui pourrait être préjudiciable à l'image de la marque. Suite à de tels constats, il paraît presque courageux - mais indispensable - de lancer des accessoires offrant de nouvelles fonctionnalités. Pourtant lorsque celles-ci sont justifiées, l'effet est garanti ! Le pinceau fond de teint By Terry se pose comme un parfait exemple de ce phénomène. Pour appliquer le produit, plus besoin d'éponge ou de houppette, il suffit de presser la base du pinceau pour que la crème en recouvre les poils. Ensuite, il n'y a plus qu'à l'étaler sur le visage.

Demande de simplification des fabricants

Pour certaines marques moins novatrices, l'originalité et la simplification pourront venir des formes. Le superflu autour du produit est supprimé, et l'on obtiendra des références très originales, comme l'étui à lunettes des designers Philippe Starck et Alain Mikli, qui suit parfaitement la forme de la monture.

Demande de simplification pour les consommateurs, mais également pour les fabricants d'emballages. Effectivement, les pompes à encliqueter et les pompes qui s'enfoncent comme des bouchons pour les flacons de petites contenances, se développent. Les étiquettes reviennent en force et facilitent ainsi la production. Elles sont plus simples à mettre en oeuvre qu'une sérigraphie ou une dorure, par exemple. De nombreuses marques demandent également un procédé de fabrication rapide et sans trop d'investissements, pour résister à un marché devenant de plus en plus concurrentiel.

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