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Dossier

L'art de concilierles contraires

SOPHIE BILLON

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A l'heure où les préoccupations environnementales gagnent le quotidien des consommateurs, où en est-on dans l'univers du luxe ? Les points de vue divergent et ne manquent pas d'alimenter le débat.

Packagings des produits de luxe et environnement, compatibles ou pas ? Vaste sujet ! En 2005, voici donc trois ans, Emballages Magazine consacrait un dossier au développement durable (supplément n° 764, octobre 2005) où Sylvie Bénard, directrice environnement du groupe LVMH (Moët et Chandon, Hennessy, Louis Vuitton, Guerlain, Givenchy, Fendi, Dior...) indiquait déjà : « L'environnement n'est pas une découverte, et encore heureux. L'engagement de LVMH dans le développement durable date de 1992 avec, en premier lieu, la prise en compte de problématiques relatives aux sites industriels et l'économie d'énergie, d'eau ou la réduction des pollutions ». Elle expliquait que le groupe était passé ensuite aux produits eux-mêmes et à leurs emballages, avec un gros travail opéré sur les réductions à la source. Le groupe avait également mis au point un « Manuel sur l'emballage et l'environnement » qui permettait à leurs collaborateurs et fournisseurs de se poser les bonnes questions au bon moment. En effet, le sujet concerne tous les maillons de la chaîne, des designers aux développeurs packaging, aux fabricants en passant par les marques elles-mêmes. Du Grenelle de l'environnement, en 2007, à l'adoption par le Parlement, en juillet dernier, du projet de loi sur la « responsabilité environnementale » (LRE) - transcription de la directive européenne de 2004 du principe pollueur/payeur -, l'actualité politique est, elle aussi, riche d'exemples montrant que l'écologie est une préoccupation grandissante et devient une urgence.

L'emballage au coeur des débats

Ces décisions, controversées pour certaines, illustrent l'importance du sujet et la nécessité d'une réaction rapide et efficace, tant au niveau de la biodiversité que des économies d'énergie à réaliser, et poussent les différents secteurs économiques à s'y intéresser et à s'y impliquer. Très souvent, l'emballage - et parfois à tort - se retrouve au centre des débats. Il est tour à tour trop volumineux, trop lourd, les suremballages ne sont pas toujours nécessaires, selon les consommateurs ou les détracteurs. Certains n'hésitent pas à dire que si l'emballage est placé au coeur du problème, « c'est parce qu'il se voit mais, en réalité, il ne représente que la partie émergée de l'iceberg ». Alors que d'autres s'interrogent : « Est-ce le rôle du luxe d'aller vers l'écologie ? » D'autant que le luxe ne représente qu'une mince part de l'économie - L'Oréal, par exemple, réaliserait un quart de son chiffre d'affaires avec ses marques de luxe, soit, 8 % de son volume global - et qu'il est plus efficace de faire des efforts sur les produits de grande consommation où les volumes concernés sont bien plus élevés. Alors, qu'en est-il réellement dans l'univers du luxe où le packaging fait partie intégrante du produit, avec le but premier de mettre en scène un article d'exception, de faire rêver, d'émerveiller le consommateur ? Mais peut-on tout se permettre sous prétexte qu'il s'agit de biens d'exception, et donc d'emballages toujours plus originaux faisant appel à des technologies innovantes et fortement consommatrices d'énergie ? Peut-on et, si oui, comment concilier prestige et rareté avec préoccupation environnementale et écologie ?

Ces quelques questions l'attestent, le sujet est vaste et complexe et il est impossible d'avoir un avis tranché et définitif. Les points de vue se complètent et ne manquent pas d'enrichir le débat.

Faire aussi beau en polluant moins

Ainsi, pour Joël Desgrippes et Marine Guillou-Doré, respectivement directeur de la création et consultante senior spécialiste luxe et beauté chez Brandimage - Desgrippes et Laga, les notions de luxe et d'environnement ne sont pas compatibles et ils font une distinction entre ce qu'ils nomment le « luxe artisanal » et le « luxe des technologies » : « Dans ce secteur, nous sommes amenés à travailler toutes sortes de matériaux et il paraît difficile de s'interdire d'en utiliser certains. Il nous semble plus facile d'avoir une telle démarche, qui n'est d'ailleurs pas nouvelle, lorsque l'on est proche de la main de l'homme. Il n'existe pas encore assez de solutions pour faire aussi beau en polluant moins. De même, quel matériau peut avoir le même poids et les critères qualitatifs du Zamac ? Les changements viennent de l'argument du prix, lorsque le prix des biomatériaux baissera, ils se développeront. » Certes, mais leur prix ne baissera que lorsqu'ils se développeront... Point de vue quasi similaire pour Vincent Grégoire, directeur du département mode de vie au bureau de style Nelly Rodi, qui avance une explication plus sociologique : « C'est totalement antinomique. Cet univers de richesse et de rêve se trouve très loin des considérations écologiques. Mais cette tendance devient de plus en plus présente et, avec elle, le souci de jeter. On culpabilise les consommateurs. Du coup, les marques doivent, par exemple, trouver une nouvelle vie aux packagings, pour que le coffret et son logo soient conservés. De plus, les acheteurs de produits de luxe sont en attente d'un retour, d'une gratification, et celle-ci passe par l'emballage. »

Lier esthétisme et environnement

Le luxe serait-il donc comme un temps suspendu où tout est permis ? On ne peut pas délibérément répondre « oui », car les marques et les industriels agissent, mais sans forcément l'afficher au grand jour. Le dire clairement serait peut-être reconnaître que les emballages de luxe sont une source de pollution importante... Mais, comme le remarquait déjà Sylvie Bénard en 2005, « il est possible de lier esthétisme et environnement. Pour inciter nos créatifs à cet exercice, nous avons mis au point un Cahier de tendances environnement, en partenariat avec des agences de style et des industriels. On peut y trouver des idées sur les matériaux, les couleurs et les techniques d'impression les moins nocifs pour l'environnement. Les sources d'inspiration vont des plastiques biodégradables aux matériaux issus de ressources renouvelables, en passant par les cuirs régénérés ou les encres végétales. Et les résultats sont souvent surprenants sur un plan esthétique. »

La problématique est complexe et il semble que les marques présentes sur les marchés de grande consommation aient moins de gêne à expliquer à leurs clients - les consommateurs finaux - les différentes actions qu'ils mènent, notamment en termes de procédés permettant de réduire à la source, d'écoconception, ou des systèmes rechargeables... D'ailleurs, dans des secteurs éloignés du luxe, les messages publicitaires vantant les packagings « allégés » d'une marque de lessive ou de détergents par exemple, fleurissent dans les campagnes de communication. « Luxe et environnement deviennent compatibles au fil du temps, même s'il est vrai que les marques de luxe manifestent une forte résistance, leur souci étant de conserver les codes du luxe et de la marque. Du coup, elles s'attachent à des choses moins visibles », signale Marie-Caroline Selle, codirigeante de l'agence CapBeauty, experte en veille produits et tendances sur le marché des cosmétiques. Pourtant, certaines marques de luxe n'hésitent pas à afficher leur positionnement « écologique », à l'image de Stella McCartney (L'Oréal) ou Nature.cos avec Couleur Caramel ou Elysambre.

Actions sur les sites de production

Michel Fontaine, directeur packaging chez L'Oréal (Lancôme, Helena Rubistein, Biotherm, The Body Shop...) précise : « La politique du groupe tient en trois volets : respect, réduction et remplacement. Dès la conception d'un packaging, nous recherchons la minimisation du poids et du volume, en premier lieu pour des raisons économiques, mais l'engagement environnemental dans le luxe prend de plus en plus de place. Tout le monde doit se sentir concerné, nous n'avons pas d'autre choix. Notre politique est également de produire là où nous vendons. C'est ainsi que 90 % des emballages que nous utilisons sont fabriqués à proximité des usines L'Oréal. Notre bilan carbone global s'en trouve donc amélioré. » Elaborée par l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), la version 5.0 - dont la dernière mouture date de janvier 2007 - du Bilan carbone permet aux entreprises industrielles ou tertiaires d'évaluer les émissions de gaz à effet de serre occasionnées par leurs productions et/ou activités sur leur site mais également chez leurs fournisseurs ou clients, qui peuvent se caractériser par les usages directs d'énergie, les émissions dues aux procédés, aux matériaux entrants, au traitement de la fin de vie des emballages, les transports...

Entre les solutions techniques qui n'existent pas encore forcément et l'obligation de répondre aux besoins du marketing, les travaux les plus importants ne sont donc pas obligatoirement réalisés sur les emballages primaires. En revanche, des actions concrètes peuvent intervenir sur les sites de production partenaires avec une meilleure gestion des rejets, la limitation des substances polluantes... « Nos clients sont sensibles aux démarches d'écoconception. D'une certaine façon elles les rassurent mais ils ne vont pas l'exiger », confie Pierre Marand, directeur des opérations make up chez Rexam. Idem pour les conditions de production : « Sur notre site de Simandre, en Saône-et-Loire, où nous réalisons des traitements de surface par métallisation - parachèvements très appréciés dans l'univers du luxe -, nous avons intégré des filtres biomasse, poursuit-il. Il s'agit de bains de tourbe dans lesquels passent les effluents qui sont digérés par des enzymes. Ainsi les déchets sont beaucoup moins importants. » De plus en plus de clients des industriels semblent être sensibles aux certifications environnementales - notamment la norme ISO 14001 - obtenues par leurs fournisseurs ou leurs prestataires. Les choses bougent et vont dans la bonne direction. Le développement durable et avec lui l'écoconception, le recyclage, l'utilisation de nouveaux matériaux « moins polluants », le développement des recharges... seront donc, presque naturellement, au centre des évènements majeurs de cette rentrée : Beyond Beauty Paris (Itec), du 5 au 8 octobre, et Luxe Pack Monaco (Idice), du 28 au 31 octobre, consacrent un large éventail de conférences sur ce vaste sujet. C'est certain, les relations entre les packagings des produits de luxe et l'environnement n'ont pas fini de faire parler d'elles.

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