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De l'éconception dans le luxe

Henri Saporta

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De l'éconception dans le luxe

Une étude de Citeo démontre que l’économie circulaire est devenue un critère d’achat pour la majorité des consommateurs. -

« À l’avenir, je pourrais me détourner d’une marque de luxe si je me rends compte que son emballage n’est pas respectueux de l’environnement ». Les personnes interrogées sur cette assertion répondent « oui, tout à fait » à 46% et « oui, plutôt » à 31%, soit un total de 77%. Variation sur le même thème : pour l'affirmation « je suis sensible aux messages liés à l’environnement y compris lorsque j’achète un produit de luxe », le « oui, tout à fait » remporte 55% des suffrages tandis que le « oui, plutôt » atteint 26%, soit un total de 81%. En dédiant une « étude shopper » au secteur de l’emballage de luxe avec un échantillon de 500 personnes rencontrées sur le terrain, Citeo révèle un point essentiel : les produits de luxe ne sont pas – plus ? – incompatibles avec l’environnement. La société agréée pour la valorisation des emballages et papiers ménagers au titre de la responsabilité élargie des producteurs (REP) a analysé six catégories : les crèmes de soin, les chocolats, les parfums, le maquillage, les spiritueux,  les vins et champagnes. Qu’est-ce que le luxe ? D’abord « un produit de grande qualité » à 46% et « cher » à 34% puis « une marque » à 32%. C’est aussi un produit conseillé par un vendeur pour 9 personnes sur 10. C’est pourquoi il s’achète avant tout dans le circuit sélectif.

Or

En termes de perception, il y a peu de surprises. Les couleurs associées à un emballage de luxe sont le doré et l’or (37%), suivis du noir (18%) et de l’argent (16%). L’emballage de luxe est aussi vu comme « raffiné » pour 57%, « joli » pour 47% ou encore « protecteur » pour 31%. La « préoccupation environnementale » ressort à 28%, l’incorporation de « matières recyclées », à 21% et « peu d’emballage », à 12%. Ces trois résultats sont pour Citeo le signe que les acteurs du luxe doivent vraiment entrer dans l’économie circulaire. Encore plus clair ! « Lorsque j’achète un produit de luxe, je n’ai pas envie d’entendre parler d’environnement » : 8 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec cette affirmation. Une proportion qui s'élève à 95 % chez les moins de 35 ans.  D’autant que les attentes portent en priorité sur la recyclabilité (62%) et la biodégradabilité (51%). Pour réduire l’impact des emballages dans les produits de luxe, « c’est aux fabricants de produits de luxe d’agir » à 97%. Le rôle du gouvernement est mis en avant à 73%. Ces réponses sont toutefois à prendre avec précaution, car seule une personne sur 5 remarque les messages en faveur de l’environnement.

Formation

Fort de ces résultats, Citeo ouvre un cycle de formation et de sensibilisation des acteurs du luxe aux enjeux de l’économie circulaire et de l’écoconception. « Les emballages du luxe ont des caractéristiques qui viennent souvent compliquer les enjeux de recyclabilité », souligne l’éco-organisme. Mieux vaut ainsi du polyéthylène téréphtalate (PET) transparent qu’opaque. Quant aux emballages lestés, le poids n'est pas toujours une valeur du luxe (5%), mieux vaut les éviter. Citeo met à disposition tous ces outils, à l’image du Test de recyclabilité des emballages (Tree) ou du Guide de l’éco-encrage.

Découvrez l'étude shopper de Citeo.

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