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« Un sirop innovant et différent »

Propos recueillis par Arnaud Jadoul Photos : Vincent Pancol

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Après avoir privilégié la stratégie du cadeau avec le bouchon surprise, Routin a cassé les codes du sirop. La PME de Chambéry (Savoie) a voulu dépoussiérer l'image de ce rayon en proposant, il y a un an, une alternative à la bouteille en verre et au bidon en métal. Un conditionnement en polyéthylène téréphtalate (PET) doté d'un bouchon à valve qui lui a valu l'Oscar de l'emballage et qui profite du redressement du marché.

Pourquoi avoir choisi une bouteille en PET sur ce marché ?

Georges Clochet : Notre réflexion a été multiple. Le marché du sirop reculait en volume, il perdait du linéaire alors que le rayon sans alcool en gagnait, le segment du verre s'essoufflait et celui du bidon n'évoluait pas. De plus, à l'export, le bidon n'est pas forcément bien accueilli. Pour tirer le marché, il nous fallait donc proposer un produit innovant, d'une excellente qualité visuelle et d'une grande fonctionnalité. Or, le conditionnement en PET, qui progressait le plus fortement sur le marché des jus, répondait à ces critères. Il allie les avantages du verre, transparence et élégance, à ceux du bidon, solidité et légèreté.

Outre le changement de matériau, pourquoi proposez-vous le bouchon Simplisqueeze ?

Eric Rusch : Des bouteilles en plastique ont déjà été lancées, en France ou en Suisse. Sans succès. Pour des raisons diverses - esthétique, prise en main, qualité... - elles ne répondaient pas aux attentes des consommateurs. Nous devions nous démarquer de ces expériences. Le bouchon à valve complète donc cette différenciation avec un dosage précis et la garantie d'un versage propre, sans risque d'encroûtement, uniquement sous la pression. Et il correspond bien à la tradition d'innovation de la société.

Comment a été mené ce développement ?

GC : Cela a été une affaire de compromis entre le marketing et la technique. Une affaire menée assez rapidement : le projet a démarré en juillet 2001 et l'industrialisation a été lancée à l'automne 2002. Sans doute parce que nous avons associé dès le départ, et par itération, les agences de design Tram Design et Philéas. Deux agences régionales d'ailleurs.

ER : L'essentiel du développement a porté sur la partie supérieure de la bouteille. Le bouchon en particulier, couvrant, qui créait certaines difficultés d'industrialisation. Pour le PET, haute viscosité, il devait avoir des propriétés barrières spécifiques. La densité du sirop, de 1,3, exige aussi une préforme adaptée, plus lourde.

Justement, quelles ont été les implications de ces innovations sur la production ?

ER : Nous avons exploité notre savoir-faire dans la manipulation de bouteilles carrées et la pose d'étiquettes détourées. Mais le bouchon a posé des problèmes. Sa distribution surtout. Nous avons dû faire appel à des gens travaillant dans la cosmétique et, avec l'aide de Zalkin pour les têtes de bouchage, nous avons adapté le système et la pression de pose sur le récipient. Il a fallu aussi l'aplatir sur le dessus et créer un « pied » horizontal pour faciliter la pose. Heureusement, nous avions anticipé ce développement en achetant deux ans plus tôt une soutireuse pondérale à flux laminaire équipée pour la pose par le vide.

Vos autres marques ne vont-elles pas en souffrir ?

GC : D'après les ventes de 2003, Fruiss PET nous permet de gagner des parts de marché. En tout cas, il ne cannibalise pas nos autres marques. Chaque conditionnement correspond à des instants de consommation différents. Si le PET et la formule vitaminée conviennent bien aux enfants, la qualité du produit le destine aux adultes aussi. D'ailleurs, toutes les enseignes nous demandent ces bouteilles, y compris pour leurs marques propres.

Que leur répondez-vous ?

GC : La priorité est au développement des ventes et à l'extension de la gamme. Aux douze parfums existants, nous ajoutons trois nouvelles références de Ice Tea. Nous ne négligeons pas non plus les autres marques, les Saveurs d'été en bouteilles de verre et les Saveurs cocktails en format de 25 centilitres.

Envisagez-vous l'intégration du soufflage ?

ER : Fruiss PET représente déjà deux ans de travail et plus de 200 000 euros d'investissement. Souffler nous-mêmes les bouteilles nécessite 600 000 euros supplémentaires et ne sera envisageable que lorsque le seuil de 4 à 5 millions de cols sera atteint.

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