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« Un duo pour accréditer la double promesse »

PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE FRITSCH

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Pour entrer sur le marché très encombré des gels de nettoyage des toilettes, Henkel et sa marque Bref devaient se démarquer en améliorant l'offre. Et c'est l'innovation packaging qui a rendu possible, et mis en évidence, l'innovation produit avec un flacon à deux compartiments, lancé en 2003.

D'où est venue l'idée de cette bouteille à deux compartiments ?

Tout simplement de la double attente des consommateurs concernant le nettoyage des toilettes. Besoin de détartrage d'une part, besoin de désinfection d'autre part. Or, comme les détartrants et la javel sont chimiquement incompatibles, aucun produit ne répondait aux deux attentes à la fois. Bref n'avait aucun nettoyant WC dans sa gamme. Pour entrer sur ce segment où sont déjà installées six autres marques nationales en France, il fallait apporter une vraie valeur ajoutée. Depuis 1975 où Bref vend des produits WC, il s'est toujours positionné comme la petite marque qui innove et a été le premier à lancer des Tabs WC par exemple, ou des blocs cuvette duo... Cette fois, nous avons décidé de développer le premier nettoyant associant détartrant et javel, ce qui supposait forcément de séparer les composants.

Vous promettez donc la praticité ?

Oui ! Le nettoyage des toilettes est une tâche ménagère particulièrement rebutante, si bien que tout ce qui peut accélérer ou simplifier l'entretien est bienvenu. D'autant plus qu'il y a une forte implication pour l'entretien des toilettes, dans la mesure où c'est aussi « une vitrine sociale » de l'entretien général de la maison pour les invités.

Où a été développé le concept ?

Cela faisait trois ans que le groupe international « produits WC » travaillait sur le concept duo. Deux premières références de blocs cuvette duo étaient sorties avec succès en 2002. Pour la bouteille Duo-Gel, les aspects techniques ont été développés au centre de recherche d'Henkel en Allemagne, à Düsseldorf, avec notre fournisseur Alpla qui réussit à souffler en une seule étape deux compartiments solidaires, éventuellement de deux couleurs différentes. Quant à la construction de la gamme, elle a été réalisée ici à Boulogne.

Expliquez-nous ces quatre références.

Il y a deux types d'utilisateurs : ceux que nous appelons les hygiénistes, soucieux de désinfection totale à l'eau de javel, et les généralistes, qui préfèrent les produits de nettoyage plus universels. Quant au parfum, qui est une attente forte, il y a dans les deux cas les adeptes des odeurs traditionnelles de propreté et ceux qui conçoivent l'odeur du produit comme un parfum d'intérieur et aiment en changer. Nous avons donc lancé quatre références : deux javels et deux généralistes avec deux parfums dans chaque catégorie. En parallèle, nous avons complété la gamme de blocs WC, de façon à ce qu'il y ait une parfaite correspondance entre les produits de nettoyage total et ceux d'entretien continu. Nous avons maintenant un mix parfaitement cohérent autour de la dualité avec une gamme Duo-Bloc et Duo-Gel pour les hygiénistes et une pour les généralistes.

Pour le « WC » alors, tout est double. Les possibilités marketing aussi ?

Précisons d'abord que les quatre références ne sont pas disponibles dans tous les pays. Au nord de l'Europe nous ne vendons aucun produit javellisé : au sud c'est l'inverse. Mais effectivement, avec le bicompartiment, le nombre de combinaisons de fonctions, de couleurs et de parfums est démultiplié, et nous comptons bien en jouer.

La nouveauté et le fonctionnement sont ils bien compris par les consommateurs ?

Il faut laisser le temps au consommateur de faire connaissance avec le produit. Au second semestre 2003, nous avons diffusé deux vagues de publicité télévisée centrées sur le double flacon. Puis une autre campagne en janvier-février. Sur l'ensemble des produits WC, Bref a déjà gagné un point de parts de marché en France entre 2002 et 2003, alors que le Duo-Gel n'est commercialisé que depuis l'été 2003. L'accueil est excellent car le double flacon s'utilise comme un autre et permet deux opérations. Cette double promesse est visualisée et soutenue par les deux compartiments visibles du flacon.

De côté, l'originalité ne saute pas aux yeux. Pourquoi ne pas présenter le produit sur la tranche en linéaires ?

Cela pose le problème de collage de l'étiquette dans le vide entre les compartiments. Et surtout le facing serait sérieusement réduit.

Est-ce la volonté de montrer deux têtes d'application qui empêche d'avoir un bouchon de sécurité comme nombre de vos concurrents ?

Le produit n'est pas corrosif ; légalement, il n'a pas besoin de bouchon de sécurité. Son système d'ouverture est déjà complexe pour un enfant : il faut pincer à deux endroits précis. Cependant, certains marchés seraient demandeurs de davantage de sécurité. Malgré les deux orifices, c'est tout à fait possible et c'est une piste sur laquelle nous travaillons.

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