Le packaging devient un objet à part entière. Il joue un double rôle : il magnifie le produit en créant de l'animation autour de lui et augmente son potentiel de communication. Il lui donne une valeur ajoutée par son double emploi et il laisse une trace de la marque dans la vie du consommateur.

Le principe de réutilisation connaît un nouvel engouement grâce au développement durable. Donner un autre usage à l'écrin est aussi un moyen de se donner bonne conscience et représente une bonne alternative pour ne pas tomber dans le gaspillage. Par exemple, l'édition de bouteilles collectors, fournies avec des kits de remplissage, reste un moyen de créer un attachement du consommateur et de le fidéliser à la marque. Ainsi le packaging prend une nouvelle dimension après que sa fonction première est terminée.

Clairefontaine maintient sa position dans l'univers scolaire, avec son parfum « L'eau si belle » dont l'emballage peut servir de trousse. Dans le secteur de la cosmétique, Viktor&Rolf réalise un véritable coffre-fort en carton. Dans le secteur du champagne, Ruinart propose un coffret de dégustation qui se transforme en petit meuble de rangement. Dans le domaine alimentaire, Manhattan Milk réinvente le principe de livraison du lait à domicile grâce à des bouteilles en verre réutilisables. L'habillage peut aussi être l'occasion de créer des kits, par exemple sous forme de sets avec des informations sur le produit comme 4xProeven. Le packaging reste un lieu de communication majeur de la marque.