Nous suivre Emballages Magazine : l'actualité de l'emballage et du conditionnement

Enquête

AGNÈS LEGOEUL

Sujets relatifs :

, ,
A l'image du palmarès du Prix François 1er de l'emballage de luxe, les Rencontres de Cognac ont démontré, les 15 et 16 mai derniers, à travers plusieurs conférences combien l'emballage de luxe se devait d'être en parfait accord avec la marque qu'il représente, sans pour autant oublier d'être original. Voire visionnaire.

Pour la onzième édition, les Rencontres du luxe ont rassemblé durant deux jours plus de 130 congressistes, sous la présidence de Jérôme Mouhot, maire de Cognac, Jacques Bobé, président du conseil général de la Charente, Eric Béranger, président de l'Institut français de l'emballage et du conditionnement (Ifec). Et de Jean-Paul Guerlain, qui présidait cette année le jury du Prix François 1er. Au programme des conférences, le même mot d'ordre : comment se définissent aujourd'hui le luxe et les emballages de luxe. Dans la bouche de la quinzaine de conférenciers, la même détermination : prouver que le luxe a, plus que jamais, besoin de créativité et d'innovation mais également d'audace et de cohérence. Un « mix » pas toujours facile à concilier ! D'autant plus qu'une définition de ce qu'est aujourd'hui un produit de luxe s'avère être un exercice périlleux et délicat. Si l'on s'en réfère à l'Histoire, comme l'a fait Danielle Allérès, économiste à la Sorbonne, le luxe a pris différents visages au fil des siècles : « Aux xviie et xviiie siècles, le luxe constitue le véhicule de communication du pouvoir. Au xixe, avec la montée en puissance de la bourgeoisie, il devient un facteur de segmentation et de repérage des diverses couches de la société. Aujourd'hui, le luxe est plutôt lié à des notions de transgression, de tabou et de fantasme. Les produits de luxe sont devenus des objets de consommation, mais pas n'importe lesquels. Ils sont porteurs de sens pour celui qui les adopte ». Pour cette universitaire, le luxe et tout l'univers qui l'accompagne - le packaging, le merchandising, la communication - jouent un rôle de réassurance, dans une société de consommation de plus en plus versatile où chaque individu recherche tout et son contraire.

Anticiper les attentes

Dans cette optique, le luxe a pour mission de capter, voire d'anticiper, les attentes des consommateurs. A contrario, pour Alain Petitjean, président de Référence Conseil, un cabinet spécialisé dans le secteur du luxe, le luxe s'appuie sur l'histoire et le savoir-faire de maisons, capital qui doit être réinventé et modernisé sans cesse pour satisfaire aux attentes des consommateurs : « L'emballage d'un produit de luxe ne peut plus désormais se contenter d'exprimer l'esprit du produit, le "total-look" de la marque. Il doit explorer les légitimités, révéler les audaces, assumer les contradictions ; en un mot, s'inscrire dans une logique d'hybridation. »

Ainsi, l'apport de cultures diverses, de sources d'inspirations transversales s'avère indispensable à la création. Un terme qui réclame lui aussi d'être redéfini : « Bien souvent, certains industriels pensent créer, alors qu'ils ne font qu'innover. La création revient aux designers... qui peuvent, et doivent il est vrai, travailler en étroit partenariat avec les nombreux acteurs de la chaîne, du service marketing de la marque aux prestataires techniques », souligne Danielle Allérès.

Des propos que n'a pas démenti Brigitte Borja de Mozota, maître de conférence à Paris X Nanterre, et auteur de l'ouvrage « Design Management » : « Le design sert avant tout à créer du lien avec les consommateurs. Il existe, pour moi, trois chemins pour y parvenir : faire du design action, c'est-à-dire travailler à faire des emballages cohérents avec le produit ; pratiquer le design fonction, ou encore manager des équipes autour d'un même projet ; enfin, aller vers le design vision, soit innover, transgresser, inventer de nouveaux codes. »

Sur ce dernier point, certains des exemples exposés lors des conférences sont révélateurs. Inès de Kervenoael, membre de l'équipe marketing BPI, a rappelé l'aventure des parfums Jean-Paul Gaultier et Issey Miyake, tous deux ayant inventé, pour les produits de luxe que sont les parfums, un nouveau langage packaging complètement en rupture avec les codes classiques utilisés dans les années 90.

Nouvelles pistes

Dans un autre domaine, Rémy Martin vient de mettre au point, avec le Rémy Space, un cognac à déguster dans l'espace à l'aide d'une paille. « L'idée peut paraître insolite. Mais ce travail nous a permis d'explorer de nouvelles pistes packaging, de tester d'autres matériaux et, au final, de travailler différemment », raconte Jacky Cognolato chez Rémy Martin.

Autour de Frédéric Loeb, Pdg d'Agence & Loeb, de Pierre Brisson, directeur du département transfert de technologies à l'Agence spatiale européenne (ASE) et des designers de l'agence Cent Degrés, le projet a été monté en l'espace de quelques semaines, l'idée n'étant pas aussi saugrenue qu'il y paraît au premier abord, puisqu'il existe déjà un tourisme spatial. Plus léger qu'un cognac classique, le produit a été adapté à cette consommation atypique. Au final, Rémy Martin envisage la commercialisation de ce produit, alors qu'à l'origine il s'agissait de réaliser un simple « concept-produit » au même titre que l'industrie automobile lance des « concept-car » pour tester ses capacités d'innovation. Preuve que l'audace, mêlée à une réelle cohérence du marketing et du design, a tout à fait son rôle à jouer dans l'univers du luxe.

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Emballages Magazine


Nous vous recommandons

OEP s’empare d’Alltub

OEP s’empare d’Alltub

Le fonds d’investissement a racheté le fabricant de tubes en aluminium destinés, entre autres, à la cosmétique et la santé. – Alltub change une nouvelle fois de propriétaire. Le fonds[…]

16/11/2018 | Hygiène-BeautéSanté
De nouveaux pinceaux chez Cosmogen

De nouveaux pinceaux chez Cosmogen

Loewe se couronne d’un capot en bois doré

Loewe se couronne d’un capot en bois doré

Yuka continue de se développer

Yuka continue de se développer

Plus d'articles