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Dossier

Quand la beauté bouscule les codes

ANNE FRITSCH

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Se différencier est l'obsession de chacun. Transgresser les codes packaging de son secteur est un moyen radical, mais non dénué de danger. Pourquoi, pour qui, comment et dans quelles limites peut-on piocher dans le patrimoine d'autres secteurs? Analyses.

Pourquoi diable la cosmétique, un secteur si riche de possibilités de conditionnements, jouissant d'un budget de développement packaging que lui envie la plupart des autres, vient-il emprunter des conditionnements à droite et à gauche ? Est-ce l'ultime façon de se démarquer dans un rayon encombré de références ? Peut-être. Le procédé est, en tout cas, efficace. Par contraste, le produit est plus visible en rayon. Effet de surprise et humour font le reste, auprès d'une cible plus large qu'on ne le pense. Il n'y a pas que les enfants à succomber à un flacon de forme ludique. Pour se rassurer, pour se faire plaisir, pour offrir, pour en faire un objet de décoration décalé dans sa salle de bain, hommes et femmes de tous âges apprécient généralement l'échangisme en matière d'emballages.

Il faut dire que le contexte y invite. Jamais la santé, la nutrition et la beauté n'avaient été si proches les unes des autres. On vend des compléments alimentaires à propriétés cosmétiques au rayon beauté et en pharmacie ; c'est sur le réseau des pharmacies que la vente de cosmétiques a connu la plus forte progression l'an dernier. Et, pour nous vendre un yaourt, certaines marques argumentent que la beauté pourrait bien venir de l'intérieur. Les similitudes progressent encore avec le septième amendement qui modifie la directive cosmétique 76/768/CEE et qui va imposer sur tous les produits cosmétiques l'indication d'une durée d'utili-sation sans dommages ou bien d'une durée limite d'utilisa-tion après ouverture, selon le cas. Ainsi, médicaments, aliments et cosmétiques portent tous une date limite et une indication de composition. L'heure est au mélange des genres.

L'emprunt correspond, dans certains cas, à un besoin technique. Il s'apparente alors à un transfert de technologie, un secteur s'appropriant un conditionnement dont un autre a découvert les vertus et essuyé les plâtres avant lui. Les premières applications à succès des valves en silicones sur des bouchages en France concernaient le miel liquide. Ces valves ont ensuite gagné le secteur du gel pour la douche et du shampoing, chez Lolita Lempicka par exemple. La problématique des deux produits est, en effet, la même : il s'agit de conditionner tête en bas un flacon de produit visqueux pour ne pas avoir à attendre sa descente vers l'orifice, et cela sans que le produit ne coule accidentellement.

Emprunt

Beaucoup de médicaments fonctionnent sur le principe de la solution à reconstituer au dernier moment et ont donné lieu à des bouchons assurant la libération de poudre sans contact, bouchons qui sont maintenant exploités pour des produits contre la chute des cheveux chez Foltène ou des actifs anti-rides chez Guinot. C'est ainsi qu'on voit se créer des branches ou filiales « cosmétique » chez des fournisseurs de l'industrie pharmaceutique, qui doivent rapidement se faire aux us et coutumes du secteur cosmétique et acquérir une démarche marketing en phase avec leurs nouveaux clients. Ainsi COC Farmaceutici du groupe Lameplast, très sollicité pour fabriquer et remplir des barrettes de cinq doses de crème pour Givenchy, quand les premiers exemplaires du genre servaient pour des monodoses de gels oculaires par exemple.

En empruntant un conditionnement habituellement réservé à la pharmacie, un produit s'imprime des valeurs qui ne lui étaient pas accessibles. Il s'auréole de sérieux et de science. Le procédé n'a rien de subliminal, et pourtant il confine presque à la manipulation. Mais alors un soin qui utiliserait un conditionnement alimentaire fait-il fausse route ? Se déprécie-t-il sur l'autel de la différenciation obligatoire ? Car il existe bel et bien une hiérarchie des secteurs dans l'inconscient collectif : dans un ordre croissant de noblesse et de respectabilité viennent l'alimentaire, puis les cosmétiques et enfin la pharmacie. La référence au premier a d'autres fonctions. On voit des clins d'oeil gratuits, qui n'ont d'autre but que d'attirer l'oeil du chaland et sont efficaces sur les ventes à court terme. D'autres suggèrent que les soins du corps sont un moment de plaisir des sens comme peut l'être la dégustation d'un fruit. Certaines marques émergentes tentent donc un véritable détournement d'emballage pour se faire connaître, quitte à revenir ensuite à des conditionnements plus classiques. C'est le cas de Nickel qui doit une bonne partie de sa notoriété à son bidon d'huile utilisé pour un gel désincrustant pour le corps, mais qui désormais se garde bien de récidiver, afin de préserver son image haut de gamme. Moins spectaculaire, le sachet Doypack de Pechiney Soplaril Flexibles Europe (PSFE), choisi par Labosanté pour conditionner ses six petits savons étoilés Planet Kid, allie praticité et différenciation. C'est pourtant un nouveau venu au rayon hygiène.

On le voit, l'emprunt d'emballage n'est pas l'apanage des marques grand public. Certaines marques de luxe l'emploient également comme un joker ponctuel. Dans le pire des cas, il masque un doute sur l'identité de la marque. Au mieux, il a pour fonction d'animer et de dynamiser l'image de la marque à l'occasion d'une série limitée, comme cette bouteille de limonade qui a servi de coffret au flacon de parfum H2O de Carolina Herrera l'été dernier. Mais aucune marque de luxe ne s'est essayée à ériger le détournement d'emballage en marque de fabrique, au risque de dissoudre son image.

Prudence !

Pour Senda Paruta, directrice de création associée chez Logic Design : « Il ne faut pas aller trop loin. La référence au domaine prêteur doit être suffisamment explicite pour être comprise, sans toutefois que le produit perde toute référence à son propre secteur. » Ni que le produit ne soit déprécié par une connotation trop gadget ».

Et la limite est bien là : le détournement s'arrête là où commence le danger. Car une confusion qui marche trop bien ouvre la porte à une mauvaise utilisation. Et donc au risque de manger sa crème cosmétique à la petite cuiller ou de boire son démaquillant. Ce n'est pas pour rien que l'on recommande, dans tous les guides de sécurité à l'usage des jeunes parents, de ne jamais réutiliser une bouteille alimentaire pour y conditionner un produit d'entretien. Même chez les enfants, en effet, les codes packaging sont suffisamment ancrés pour que l'on se fie au seul emballage pour identifier le contenant. Pour éviter les incidents chez le consommateur et les déboires juridiques pour la marque, la précaution est donc de mise. Il est conseillé d'identifier clairement et visiblement la nature et la fonction du produit, quitte à réduire l'impact d'un bon jeu de mot. Et de ne pas hésiter à mentionner « Ne pas avaler », ou « Ceci n'est pas un... ». Certains pourront se sentir frustrés de devoir saboter ainsi l'impact d'une métaphore construite avec enthousiasme. Sephora avait trouvé le moyen de s'en sortir par une pirouette en intitulant justement « Ne pas avaler » sa gamme éphémère de cosmétiques inspirés de produits alimentaires voici quelques années.

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