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Mille et une étiquettes, de 1830 à nos jours, à la bibliothèque Forney

AGNÈS LEGOEUL
Pour ses 70 ans, Emballages Magazine propose une série d'enquêtes sur des entreprises, des hommes ou des technologies qui ont fait l'histoire de l'emballage. Du 1er octobre au 28 décembre, l'exposition, qui se déroule à la bibliothèque Forney à Paris, retrace l'histoire de l'étiquette de 1830 à nos jours. L'occasion de redécouvrir des techniques anciennes...

La bibliothèque Forney a dû effectuer de véritables choix cornéliens pour sélectionner les quelque 500 documents parmi les millions d'étiquettes que recensent à la fois le fonds de la Bibliothèque Nationale de France (BNF) et le centre d'archives de l'Institut national de la propriété industrielle (INPI). Pour finalement décider de se concentrer, dans une mise en scène imaginée par Anne Gratadour, sur les sept thèmes les plus représentés : les parfums, les cosmétiques et la pharmacie ; les fils ; les boissons ; l'alimentation ; les produits d'entretien et la papeterie ; les tabacs et allumettes ; les hôtels et compagnies aériennes.

Coédité par Paris Bibliothèques éditions et les éditions Adam Biro, un livre de plus de 300 pages reprenant ces mêmes chapitres, accompagne l'exposition, chaque partie étant introduite par un texte d'un spécialiste du secteur. Des dizaines d'étiquettes par thèmes sont ainsi exposées dans les quatre salles du rez-de-chaussée de l'Hôtel de Sens, à Paris. Au-delà de l'aspect purement graphique, certaines d'entre elles sont mises en situation sur leurs supports originaux, bagages anciens, flacons de parfum ou bouteilles de vin.

L'exposition nous apprend que c'est à partir de la fin du xviiie siècle que les imprimeurs ont commencé à éditer des étiquettes pour des produits très variés. A l'époque, l'imprimeur est à la fois chargé de l'impression mais aussi de la conception et de la création de l'étiquette. De véritables petits chefs d'oeuvre sont ainsi fabriqués dont l'illustration est parfois très éloignée du produit lui-même. Les imprimeurs s'inspirent, en effet, du quotidien ou des figures à la mode. Les boîtes de camembert en sont l'exemple le plus frappant, empruntant indifféremment des personnages comme Napoléon, Saint Louis, Jeanne d'Arc ou Marianne. Les imprimeries se spécialisent alors très vite dans un type de produit régional, comme l'Imprimerie Camis, pour le chocolat (Banania, Menier...), Danel dans le Nord, pour les étiquettes de fil, ou encore Pichot à Cognac et Wetterwald à Bordeaux, pour les alcools. A noter que presque toutes les étiquettes sont restées anonymes, seules quelques pièces ayant été signées par de grands dessinateurs comme Leonetto Cappiello pour le vin ou Firmin Bouisset pour le savon.

Lutter contre la contrefaçon

Vers 1870, le besoin d'étiquettes se fait de plus en plus pressant. En effet, ces quelques centimètres carrés constituent alors le moyen le plus efficace pour lutter contre la contrefaçon. En 1872, de nombreuses entreprises se regroupent au sein de l'Union des fabricants, organisme qui abrite aujourd'hui le Musée de la contrefaçon. Elles décident de déposer chaque année dans une publication intitulée « Les Marques de fabrique française » leurs modèles d'étiquettes, permettant ainsi de distinguer non seulement les divers modèles de produits mais aussi les marques reconnues sur le marché.

Les volumes étaient déposés dans les chambres de commerce françaises et dans les consulats de France à l'étranger. Si les premiers ouvrages font la part belle aux laboratoires pharmaceutiques, les suivants comportent de superbes planches en chromolithographie émanant des grandes maisons de champagne et de cognac, et des parfumeurs. Les organisateurs de l'exposition ont également retrouvé des exemplaires de planches publicitaires vantant les savoir-faire de tel imprimeur. Ces planches témoignent de l'expertise acquise par les imprimeurs en matière de discours publicitaire, eux-mêmes ayant souvent posé pour leurs clients les premières pierres de leur publicité.

La lithographie lance l'étiquette

Côté technique, c'est avec la découverte de la lithographie que l'étiquette prend son essor. A la fin du xviiie siècle, les étiquettes, à l'époque principalement destinées aux liqueurs, étaient généralement imprimées par le procédé de la gravure sur cuivre. Peu d'exemplaires sont parvenus jusqu'à nous. De même, les étiquettes datant des années 1830 ne sont pas légion. La bibliothèque Forney possède néanmoins un album utilisé par un représentant travaillant pour le compte de la maison Court Fils, célèbre « Parfumeur, distillateur, liquoriste, établi à Grasse ».

Le volume comporte des dizaines de dessins originaux reproduisant les différents flacons et pots de produits de beauté. Chaque modèle est contrecollé d'une étiquette dont le dessin en noir et blanc avait été imprimé en lithographie, puis colorié au pochoir. C'est en réalité, en 1796, qu'Aloys Senefelder, un acteur de Prague, découvre un procédé d'impression révolutionnaire pour l'époque, la lithographie. La technique fait son apparition en France en 1802 grâce à Pierre-Frédéric André. En 1816, Engelmann et le Comte de Lasteyrie ouvrent leurs premiers ateliers de lithographie. De nombreuses célébrités comme les Princes d'Orléans, Dupré, Delacroix, la duchesse de Berry, Géricault s'intéressent de près au procédé. Mais ce n'est qu'en 1865 que Brisset mettra au point la première presse mécanique qui permettra d'imprimer les étiquettes avec plus de précision.

Pierre poreuse

La lithographie, qui aujourd'hui encore est utilisée par des artistes, consiste à dessiner un motif avec une matière grasse, comme l'encre ou le crayon lithographique. Le dessin est effectué sur une pierre poreuse préalablement polie. La pierre est alors humectée (ou acidulée) avec un mélange de gomme arabique et d'acide nitrique dilué, permettant l'apparition du dessin en relief. On applique ensuite de l'encre, puis une feuille de papier sur laquelle le motif vient se reporter.

Le procédé est amélioré en 1837 par le Français Godefroy Engelmann qui met au point les bases de la chromolithographie. Il devient alors possible de reproduire des dessins en couleurs par le biais d'impressions successives. Dans un premier temps, vers 1850, certains imprimeurs se sont montrés capables de produire en série des images en couleurs en utilisant le procédé de la lithochromie. Il s'agissait, en fait, d'utiliser plusieurs pierres lithographiques. Un dessin au trait à l'encre noire était d'abord imprimé, puis l'imprimeur passait les différentes couleurs en aplat avec un rouleau, palliant ainsi les problèmes de calage précis des pierres.

Plus tard, quand les difficultés techniques de calage ont été résolues, les imprimeurs ont fait véritablement de la chromolithographie. Les images sont encore très légèrement marquées d'un trait brun, mais les différentes couleurs sont juxtaposées au dixième de millimètre près, sans l'artifice d'un contour dessiné en noir. Progressivement, les procédés mécaniques vont pouvoir évoluer pour donner naissance au début du xxe siècle à l'offset, le procédé aujourd'hui encore le plus couramment utilisé pour l'impression des étiquettes.

Le style de l'époque

Dès ses débuts, l'étiquette commerciale est constituée d'une illustration encadrée par des éléments typographiques comme l'appellation du produit, le nom et l'adresse du fabricant, voire ceux de l'imprimeur. Il arrive qu'elle comporte des informations d'ordre légal - « Cette liqueur est conforme aux lois et législations en vigueur » -, voire des slogans, comme cette anisette marseillaise baptisée Le Persan qui mentionnait cette phrase : « La seule qui ait déridé le chah ! ».

Selon les époques et les modes, les étiquettes étaient plutôt vernies ou plutôt mates, parfois dorées, gaufrées et même découpées durant la période de Napoléon III. A quelques exceptions près, l'étiquette suit l'évolution stylistique des grands courants artistiques, graphiques et typographiques. Une première grande période s'étalant sur tout le xixe siècle a donné naissance à des étiquettes dont les illustrations fouillées et délicates s'inspiraient de la peinture, dans le genre Boucher ou Watteau. Les étiquettes de style Art nouveau sont souvent enluminées d'arabesques dorées, avec la présence de personnages inspirés de Mucha. La période Art Déco est également très riche comparativement aux années 50. Il faut alors attendre le milieu des années 60 pour voir apparaître les premières étiquettes commandées à des graphistes. Commence alors le règne du marketing. L'étiquette devient partie intégrante du packaging et de la stratégie de la marque.

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