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ANNE FRITSCH

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Face à la progression des marques de distributeurs et du hard-discount, les marques nationales réagissent en innovant sur les spécialités, les formats et le dosage.

A raison de 3,5 lessives par semaine en moyenne, les ménages français consacrent beaucoup de temps à l'entretien de leur linge. Leurs attentes ? Propreté, mais aussi simplicité, dosage sans contact, plaisir... Les leaders, qui s'étaient fait doubler par Intermarché, Apta et Leader Price pour le lancement des doses liquides en 2000, reprennent l'initiative pour endiguer la montée du hard-discount et des marques de distributeurs qui représentent environ 10 et 7 % du marché. Après 22 ans sans nouvelle marque nationale au rayon lessive, Procter & Gamble a lancé en novembre 2004 Monsieur Propre, sa septième marque dans le rayon. Si la forme des produits reste classique, le visuel du paquet bouscule certains des codes traditionnels. Il dédaigne le fameux mouvement tournant qui figure chez presque toutes les marques pour évoquer la rotation du tambour, au profit du portrait du souriant Monsieur Propre, toujours sûr de lui. Le message : la lessive n'est pas un problème. Il suffit de la confier à un spécialiste pour en faire une simple formalité.

Il y a encore dix ans, les discours publicitaires rivalisaient de promesses de propreté sur des taches plus incrustées les unes que les autres. Aujourd'hui, les marques nationales, essentiellement chez Lever Fabergé, Procter & Gamble et Henkel, se distinguent des marques de distributeurs (MDD) avec des promesses spécifiques, au-delà de la propreté considérée comme une évidence. Douceur, simplicité, parfum, respect des couleurs... Malgré cela, rationalisation industrielle oblige, les emballages sont très normalisés et souvent de simples déclinaisons les uns des autres.

Cependant, multiplier visuels et senteurs ne suffit pas à relancer un marché en décroissance. « Ces dernières années, on a beaucoup innové sur les formules et les parfums. On se rend compte maintenant que le packaging peut être une innovation à part entière », fait remarquer Franck Daligand, directeur marketing soin du linge chez Lever Fabergé. Qui continue : « La dernière innovation de rupture date de 1998 avec l'arrivée des tablettes solides. L'innovation est repartie en 2004 avec les fontaines à lessive notamment. De nouvelles ruptures vont arriver bientôt. » Et d'évoquer pour 2005 « un projet majeur » pour Skip, un autre pour Omo...

Le liquide concentre les innovations

Quel service apporter à l'utilisatrice ? Les groupes lessiviers n'ont pas les mêmes perceptions : « Le dosage, en général, n'est pas une attente importante des consommateurs », selon Cécile Leroi, chef de marché Lessives Universelles chez Henkel. Le groupe insiste sur les lessives spécialistes qui ont proliféré depuis cinq ans, tandis que les poudres traditionnelles sont en baisse au point que Henkel a décidé de fermer son usine de poudres à Reims (Marne). Le liquide, segment le plus porteur, concentre la majorité des innovations et des spécialisations. Ses atouts selon Franck Daligand ? « On peut sentir le parfum facilement en ouvrant la bouteille », cite-t-il spontanément en premier - pas question donc de poser un système d'inviolabilité - « Il n'y a aucun doute sur la dissolution ; il semble plus respectueux du linge par sa texture ; il est plus féminin et sensoriel avec les courbes du flacon ». C'est aussi actuellement la forme la plus économique.

Quant à la réduction à la source, elle est toujours d'actualité, mais sur ce secteur particulièrement, elle se gagne sur le couple contenant/contenu. En effet, les lessiviers proposent déjà des formules concentrées qui, en termes de poids d'emballage par dose, sont évidemment très compétitives. Mais « les produits concentrés n'ont jamais été compris par le consommateur français », regrette Franck Daligand. Par habitude ou par manque de confiance, ceux-ci surdosent allègrement. Et finissent d'ailleurs par se détourner d'un produit qui leur semble, à tort, plus coûteux ! Dans ces conditions, le bénéfice de la réduction d'emballage est loin de compenser la surpollution des eaux. Les lessiviers améliorent donc progressivement l'efficacité de leurs formules. « Il faut éduquer l'utilisateur. Nous réduisons les doses recommandées petit à petit. Fin 2005, nous devrions être à 100 grammes pour la poudre régulière, alors que la dose recommandée en 1996 était de 150 grammes », explique Jacques Leroux, responsable environnement au département des relations extérieures de Procter & Gamble. Depuis 1996, en effet, l'association européenne des détergents avait fixé un objectif de réduction des emballages à la source de 10 % en 5 ans. L'objectif a été dépassé avec 15 % de réduction en France. Entre 1996 et 2004, les formulations des poudres ont évolué, faisant passer les doses recommandées de 150 à 110 grammes soit le poids d'emballage ramené à la dose de 10,2 à 8,3 grammes.

Les écorecharges en panne

En ce qui concerne les liquides, la politique de réduction à la source s'est d'abord appuyée sur l'utilisation des écorecharges. Elles représentaient 20 à 25 % du marché il y a moins de dix ans contre moins de... 5 % aujourd'hui ! Le bilan n'est pas glorieux. Les causes de ce retour en arrière ? Les marques ne communiquent plus guère sur les recharges. Pour favoriser la reconnaissance du produit en linéaire, c'est systématiquement le bidon ou le paquet « normal » qui sont visibles sur images publicitaires. Les distributeurs manquent d'enthousiasme face à ces recharges qui nuisent à l'esthétique du rayon et sont souvent moins stables. Certains leur ont même appliqué au lancement, sous prétexte de nouveauté, des marges un peu exagérées qui ont découragé le consommateur. Aujourd'hui, l'écart de prix atteint à peine 5 %. De plus, les écorecharges font rarement l'objet de promotions tels que lots ou offres de remboursement et le transfert dans le bidon vide n'est pas toujours facile. Bref, l'utilisateur, si par chance il trouve référencée sa lessive favorite en écorecharge, doit faire preuve d'une conscience environnementale admirable pour la préférer au modèle initial ! Des réflexions sont en cours au sein du Conseil national de l'emballage (CNE) pour analyser les causes du désintérêt des consommateurs et y remédier. Munir les poches souples de lessive liquide d'un bouchon pour faciliter le versage serait un bon début et un moindre mal pour la réduction à la source.

Par ailleurs, les usines s'attachent toujours plus à limiter les coûts, en évitant la complexité industrielle. Ainsi, on utilise souvent les mêmes contenants pour différentes marques. On fait appel à des sous-traitants comme le néerlandais Budelpack en cas de pointe d'activité ou pour des produits de niche. On recourt à des conditionneurs à façon lorsque le produit nécessite des lignes ou un savoir-faire très pointus : les doses liquides hydrosolubles étaient ainsi conditionnées à leur naissance chez le fournisseur du film, Greensol, qui a ensuite transmis son expertise sur les sites des grands groupes. Autre tendance : l'implantation « in house » qui a pour but de supprimer les coûts de transport d'emballages et de travailler en flux tendu. Alpla, fabricant des flacons de Procter & Gamble, s'est installé en septembre 2001 dans les murs mêmes du lessivier à Amiens (Somme), où sont fabriquées toutes les lessives liquides du groupe pour l'Europe. Ce schéma semblerait être appelé à se développer dans de nombreux secteurs industriels.

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