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Les objets du quotidien se prêtent au camouflage

ANNE FRITSCH

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Un packaging décalé, c'est l'originalité et la curiosité garanties ! Le procédé est pourtant bien dangereux pour une marque. En confiserie fantaisie, la marque Fizzy est adepte du genre, elle qui conditionne ses bonbons dans des téléphones ou camions en plastique. Mais en vendant un jouet plus qu'une confiserie, Fizzy devient spécialiste du gadget. Ce qui est viable pour une cible enfantine ne l'est pas pour une cible adulte et le clin d'oeil se manie avec circonspection. Car, à emprunter des signes trop forts, on noie ceux de sa propre identité de marque.

Pourtant, la référence à des objets utilisés au travail, pour les loisirs ou pour bricoler est très efficace pour débanaliser des produits courants sur lesquels le consommateur « zappe » de marque sans état d'âme. C'est le cas du savon, du bain douche ou de produits de maquillage possédés en plusieurs teintes comme une ombre à paupières ou un eyeliner. Face à une offre surabondante, l'originalité et l'humour paient, surtout lorsque les précurseurs d'achat sont les enfants, comme c'est souvent le cas pour les produits d'hygiène corporelle. La marque a alors le choix entre renouveler incessamment le packaging humoristique, au détriment de sa crédibilité cosmétique, ou se contenter de « coups » événementiels, déclencheurs d'achats ponctuels, destinés à accroître sa notoriété et dynamiser son image de marque.

Dédramatiser les soins masculins

Le détournement humoristique de packaging est largement utilisé dans les récentes gammes de cosmétiques masculins avec une mission précise : briser le tabou en dédramatisant l'utilisation de cosmétiques par un homme. Lancôme utilise un canister rappelant ceux des bouteilles de whisky, comme coffret pour certains produits de soin. Nickel remplit de produit de gommage un bidon, réplique miniature de ceux d'huile pour automobile. Le soin hydratant pour homme de Jean Paul Gaultier s'ouvre comme un briquet Zippo. Mieux, l'emprunt à un secteur légitime permet de camoufler des cosmétiques mal assumés : pour les hommes mal à l'aise par rapport à l'utilisation d'un eyeliner et d'un anticerne, le produit duo de Jean Paul Gaultier prend la forme d'un stylo noir qui passe incognito dans une poche de veste.

Les femmes, en revanche, revendiquent totalement l'utilisation de cosmétiques. Inutile de les camoufler ! Pour certaines même, la beauté est une affaire grave. On ne rit pas avec ces choses-là ! Seul le maquillage, royaume de la futilité et, justement, du déguisement, s'autorise facilement les emprunts ostentatoires. Pour les produits qui promettent un effet antiride en revanche, le sérieux est de mise.

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