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Dossier

Les miniformats ont la cote

SOPHIE BILLON

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L e nomadisme touche tous les secteurs. Les marques de luxe n'y échappent pas. Si la cosmétique et le parfum présentent le plus grand nombre de formats réduits, les loisirs et l'alimentaire ne sont pas en reste. Protection et allégement des matières sont les deux axes majeurs de ces dernières années.

Aujourd'hui, grâce au développement des formats de poche et des éditions de voyage, nul besoin d'emmener en week-end les formats standard du nécessaire de beauté, qui restent désormais dans la salle de bains. Bien entendu, les bouteilles de 50 et 100 millilitres continuent à être les références pour les parfums et leurs amateurs, mais elles voient apparaître, à leurs côtés, des flacons de 10 ou 20 millilitres, contenances généralement retenues pour l'édition des formats mini. En parallèle, les pots et tubes des crèmes, exfoliants, démaquillants pour femme, mousses à raser et soins anticernes pour homme sont maintenant disponibles en petite taille ou en formule rechargeable.

Petit format, certes, mais l'univers du luxe se doit de proposer plus. Certaines marques haut de gamme ont donc choisi d'harmoniser leurs références dans une mise en scène, grâce aux matières et en valorisant leurs packagings. Objectif : amplifier la partie suscitant l'imaginaire. Le poudrier Dior se déguise, en prenant le nom de Détective Chic. La consommatrice pourra ajuster son maquillage sans que personne ne s'en aperçoive, tant le boîtier s'apparente davantage à un accessoire de maroquinerie qu'à une palette de maquillage. Le spray Allure Homme Sport de Chanel cache son diffuseur dans le cylindre contenant le flacon de parfum. Le champagne Veuve Clicquot, initialement présenté en 75 centilitres, accompagné de deux flûtes, se miniaturise avec une bouteille demi-format et disparaît dans une housse qui devient sac, pour une consommation raisonnable et nomade. Givenchy rapetisse la taille de ses poudriers avec sa gamme Prisme Again ! Eyes, qui réunit dans un petit boîtier quatre couleurs de poudre pour les yeux.

Protection et légèreté

Parmi les autres tendances de cette vague lilliputienne : l'accessoirisation. Le maquillage sort des pochettes : il se passe autour du cou ou se transforme en véritable bijou, grâce à l'utilisation de matières qui s'affichent aisément, avec le zamak en vedette. Celui-ci est doré à l'or fin pour Molinard ou en similicuir pour Dior. Toujours à l'écoute des équipements high-tech prisés par les consommateurs, Swarovski n'hésite pas à appliquer ses cristaux sur une housse de protection en cuir pour l'iPod d'Apple. Vuitton, quant à lui, la propose ornée de son motif reprenant les initiales de la marque.

D'autre part, les systèmes de fermeture magnétique se généralisent, mais c'est, en toute logique, l'allégement des matières qui constitue le phénomène le plus remarqué. En effet, pourquoi proposer des poudriers ou des rouges à lèvres très lourds et encombrants, alors qu'une femme doit toujours l'avoir à portée de main, dans son sac ? La problématique pour les fabricants d'emballages est donc de proposer des matériaux moins épais mais tout aussi résistants, car ce critère reste un impératif à respecter.

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