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Décryptage

Les marques de luxe s'encanaillent

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Garantes d'une certaine conception du bon goût, les marques de luxe semblent attirées par les chemins de traverse. Une façon de saisir les aspirations de clients en quête d'éternelle jeunesse ? Un appel à une créativité débridée, en tout cas.

POURQUOI ? RESTER JEUNE À TOUT PRIX

Les marques de luxe, historiquement associées à des notions de tradition et de pérennité semblent changer de cap depuis quelques années. Elles adoptent un look plus coloré, plus osé, jusqu'à franchir les limites de la bienséance bourgeoise. La clientèle principalement ciblée n'a pourtant pas changé : elle reste prioritairement fortunée et d'un âge avancé. Ce qui a changé, en revanche, c'est ce que les clients attendent des produits de luxe : ils recherchent le bonheur, le rêve et surtout la jeunesse. Être heureux aujourd'hui signifie être toujours jeune, dans le coup, voire même un peu avant-gardiste. Alors, pour que les clients ne se voient pas vieillir, les marques leur proposent des produits toujours plus modernes et colorés.

COMMENT ? DES COULEURS, DES FORMES...

Des couleurs, des formes originales, des parfums acidulés... tout est bon pour séduire une clientèle avide de jeunesse. Des grandes marques telles qu'Yves St Laurent, avec son parfum Baby Doll, ou Vuitton, avec son fameux sac, avaient initié le mouvement il y a quelques années. Aujourd'hui, il est difficile de faire les vitrines des grands magasins sans y apercevoir des couleurs sucrées ou des imprimés modernes. D'une manière générale, les marques empruntent des codes réservés traditionnellement aux adolescents (Biblio-Z-thèque), voire même aux petites filles (gel douche Groovy Chick) ou encore aux jeunes des banlieues (Bollocks Table).

QUELLES APPLICATIONS ? MATÉRIAUX À SENSATIONS

On favorise les imprimés, les couleurs et les matières ludiques : des gels qui se tripotent, des bulles en plastique géantes, du plastique recyclé... Tous les matériaux sont utilisés à condition de pouvoir y ajouter des effets (lumière, paillettes, volume). L'essentiel, c'est que l'objet procure des sensations - qu'elles soient fortes ou douces -, qu'il ne laisse pas indifférent. Certaines marques l'ont d'ailleurs parfaitement compris, comme Samuel Adams qui, avec sa bière à 25 % a conquis une nouvelle cible, plus jeune. Un seul mot d'ordre : surprendre le consommateur.

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