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« Le packaging doit parler de lui-même »

Propos recueillis par Anne fritsch Photos : Frédéric hanoteau

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Il a osé ! A l'heure où les soins cosmétiques masculins se multiplient, Jean-Paul Gaultier prend une longueur d'avance en lançant une gamme d'hygiène, de soins... et de beauté pour les hommes. Rattachée au parfum « Le Mâle », cette gamme a bénéficié d'un développement packaging hors du commun.

Peut-on vraiment proposer du maquillage aux hommes sans les effaroucher ?

Il devient naturel pour un homme, aujourd'hui, de prendre soin de son apparence. Question sémantique, il vaut mieux éviter le mot maquillage qui a une connotation trop féminine et ne correspond pas à ce que nous proposons. Il ne s'agit pas de farder outrageusement les hommes, mais simplement de souligner le regard, cacher les imperfections et donner bonne mine. Nos conseillers de vente parlent plutôt d'embellissement immédiat. Et pour dédramatiser le sujet, le packaging doit être viril et faire entrer l'application des produits dans des gestuelles familières aux hommes.

Quelle a été la démarche packaging ?

Il a fallu deux ans pour faire aboutir ce projet. Dès le départ, Jean-Paul Gaultier nous a donné trois indications. D'abord, la formule « Tout beau tout propre » qui rattache l'embellissement à l'hygiène et en fait un acte simple et normal. Comme fil conducteur du packaging, Jean-Paul Gaultier a sorti de sa poche - façon de parler - un pain de savon. Sa forme cubique est très forte, masculine. Le savon porte, en relief dans sa matière même, toutes les informations utiles. Pour nos produits aussi, le packaging devait parler de lui-même. Dernière règle, chaque packaging devait être inspiré d'un outil ou d'un objet de l'univers masculin. La Belle Mine, qu'une femme appellerait poudre compacte, est conditionnée dans une grosse boîte cubique inspirée de la forme et de la gestuelle du bol à raser, et s'applique donc au blaireau. Le Trompe Fatigue, c'est-à-dire le soin hydratant coup d'éclat, s'ouvre dans une gestuelle qui rappelle les briquets.

Vous vous êtes donc attachés à détourner des objets quotidiens ?

Cela fait partie de l'esprit Jean-Paul Gaultier ! Souvenez vous des écrins de parfum façon boîte de conserve... Mais ici le choix packaging est davantage lié au mode d'application qu'à la volonté de détournement. Ce qui est primordial, c'est que le mode d'emploi soit instinctif et efficace. Prenons l'anticerne-kohl. Il se présente sous forme de stylo parce que c'est familier, discret, mais surtout parce que la gestuelle d'application correspond parfaitement à la façon d'utiliser un stylo. Pour que ces détournements ne prennent pas des allures de gadget, nous avons fait réaliser des packagings de très haute qualité.

Qui achète ces produits d'embellissement ?

La première bonne surprise c'est que 90 % des acheteurs sont des hommes, ce qui montre leur curiosité et leur intérêt. Pour le premier mois de commercialisation, évidemment, ce sont les « trend- setters », les leaders de tendance, qui sont venus les premiers. Le coeur de cible concerne les 20-35 ans qui sortent souvent, mais cette ligne intéresse aussi beaucoup les personnes plus âgées qui ont une fonction de représentation.

Avez-vous évalué l'importance de la clientèle homosexuelle ?

C'est délicat ! Parmi les trend-setters, il y a effectivement beaucoup d'homosexuels mais aussi ceux que l'on appelle maintenant les métrosexuels (c'est-à-dire des hommes très urbains, quelles que soient leurs moeurs sexuelles, qui prennent grand soin de leur corps et de leur apparence physique, ndlr). Cette ligne s'adresse vraiment à tous les hommes.

Quels sont les premiers résultats des ventes ?

Il faut rester prudent, car la curiosité va s'atténuer, mais nous avons vendu en un mois près de 200 000 produits « Le Mâle » dont 70 % sur la ligne Tout Beau. C'est le triple des prévisions ! Il semble que nous ne soyons arrivés ni trop tôt, ni trop tard. Les best-sellers sont, dans l'ordre, la poudre La Belle Mine, puis le coup d'éclat Le Trompe Fatigue, puis le crayon anticerne kohl Les Beaux Yeux.

C'est-à-dire ceux qui ont les packagings les plus travaillés et décalés... Pour les rouges à lèvres en revanche, vous ne vous êtes pas vraiment écartés des modèles féminins.

C'est vrai, difficile de trouver mieux. Mais les hommes sont déjà habitués au stick à lèvres qu'ils utilisent au ski. Et avec sa pointe en biseau franc et les angles nets de son étui, ce Beau Baiser est tout de même assez masculin.

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