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ANNE FRITSCH

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Secteur fantaisiste et léger, le maquillage doit faire appel à son imagination pour sortir de la stagnation de 2003. Le secteur actionne aujourd'hui deux leviers : la montée en gamme et l'innovation sur les modes d'application.

Brutal, le constat est de Murielle Nidegger, ingénieur Esiec chargée de développement packaging chez Bourjois : « Le marché est saturé en offres basiques. Il faut chercher ailleurs ». En effet, il ne suffit plus de créer des collections saisonnières pour animer le marché. Les marques renouvellent tout à la fois - l'un impliquant souvent l'autre - les couleurs, les textures, les modes d'application et leurs combinaisons. Les femmes aiment à changer de maquillage et « collectionnent » les fards, crayons de toutes sortes et rouges à lèvres, multipliant les achats pour multiplier les nuances disponibles, mais aussi pour avoir toujours le nécessaire sous la main, que ce soit dans la salle de bain, la voiture, le sac à main ou le tiroir du bureau. Si fond de teint, mascara et ombres à paupières sont appliqués une fois pour toutes le matin, rouge à lèvres, gloss, blush, voire poudre et eyeliner, en revanche, font l'objet de retouches au cours de la journée pour les perfectionnistes.

Nomadisme

Bourjois, qui place le packaging au centre de sa stratégie, travaille en particulier sur deux axes : apporter une aide à la consommatrice pour qu'elle réussisse plus facilement son maquillage, mais aussi rendre les produits le moins encombrants possible dans un souci de nomadisme et de réduction à la source. C'est aussi le parti pris - risqué pour une marque de luxe - du directeur artistique de Givenchy, Pablo Reinoso, pour la nouvelle ligne de maquillage Givenchy Le Make Up, dont chaque élément est dimensionné au plus juste.

Ces objets à usages répétés deviennent de fait de véritables accessoires. En les choisissant, la femme implique son image. « En maquillage, le packaging est un écrin qui magnifie couleurs et textures, insiste Margerie Barbès-Petit, directrice marketing parfums et cosmétiques pour Nina Ricci. Une femme qui utilise son boîtier doit en être fière. » Pour la plupart des femmes, le maquillage est vécu comme un plaisir voire un jeu : celui de devenir une autre, de « tricher » pour s'embellir.

Dans ce royaume de l'apparence, le packaging est roi. Si l'on excepte les produits pour le teint qui se rapprochent du secteur du soin de la peau, l'acquisition d'un article de maquillage est typiquement un achat d'impulsion. Reconnu comme non utilitaire voire frivole, c'est un petit plaisir que s'accorde une femme. L'esthétique de l'objet que l'on sortira comme un trophée de son sac à main, l'aspect ludique d'un mode d'application inédit ou encore le côté affectif d'un petit boîtier aux formes douces sont autant de déclencheurs d'achat potentiels, avant même le contenu.

Renouvellement fréquent

Et les changements de textures auxquels s'essaient les marques appellent des solutions packaging inédites. Sur le segment des fards à paupières, les petits godets d'ombres « mono » ou « duo » cèdent du terrain à la poudre libre et au fard liquide qui donnent des couleurs très intenses. Le phénomène touche aussi les rouges à lèvres ou l'eyeliner : chez Estée Lauder, les produits Color Tint se font liquides et se logent dans un plumier en verre surmoulé de Surlyn. Toutes ces présentations ont en commun d'être plus vite consommées, ce qui comble évidemment les industriels, sans paradoxalement déplaire aux femmes elles-mêmes ! Rouges à lèvres, ombres à paupières, crayons pour les yeux et rouges à ongles sont, en effet, de ces objets qui semblent inusables, au point que la consommatrice, lassée, les jette avant qu'ils ne soient vides.

Dans ce marché où les femmes ne sont fidèles ni aux marques ni aux couleurs, les présentations qui appellent un renouvellement plus fréquent sont donc paradoxalement les bienvenues. Les formats ont, par exemple, tendance à diminuer sur les rouges à ongles. Le standard est de 12 millilitres, mais les flacons de 10 millilitres sont de plus en plus présents, chez Bourjois ou Yves Rocher.

Les mascaras à l'inverse, augmentent de volume pour la bonne raison qu'ils intègrent de plus en plus fréquemment une composante soin, dans un conditionnement à deux embouts. Une montée en gamme qui commence à toucher les rouges à lèvres. Après la déferlante des gloss, le marché du rouge à lèvres revient, en effet, à des préoccupations de soin des lèvres et de longue tenue de la couleur. Gemey Maybelline et Lancôme proposent ainsi un maquillage en deux étapes pour conjuguer tenue, soin et brillance. Le fabricant Crown Risdon se positionne sur ce créneau avec un modèle à double mécanisme, les deux rouges étant reliés côté bouchage. Plus souple, Bomo Trendline présentait sur Cosmeeting un concept modulaire permettant d'associer deux petits flacons (brosse ou applicateur) en les clipsant sur la partie centrale.

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