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Dossier

Le luxe gagne en praticité

SOPHIE BILLON

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Univers de rêve et d'émotions rares, le luxe véhicule des sensations fortes. Autrefois seulement beau et somptueux, il se réservait à une clientèle restreinte et choisie. Aujourd'hui, il se démocratise et devient ludique. Ces changements ne sont pas sans conséquences.

U nivers vaste aux frontières floues, le luxe est l'illustration-même de la subjectivité. Demandez à des industriels, des responsables marketing, des chefs de marques ou des consommateurs de définir ce qu'est le luxe, vous obtiendrez autant de réponses que de personnes interrogées. Raffinement, somptuosité, brillance, émerveillement, élégance : tous les superlatifs relatifs à la féerie et au rêve seront cités. Toutefois, trois points communs reviennent systématiquement : le prix, la rareté et l'image véhiculée par la marque, pour lesquels chacun peut également avoir ses propres critères de sélection et de jugement.

Secteurs de l'industrie du luxe particulièrement dynamiques, la parfumerie et la cosmétique françaises affichent en 2005 des chiffres positifs, et ce, pour la trente-neuvième année consécutive. Dans un contexte économique difficile, cette industrie affiche une croissance positive de 2,5 % par rapport à 2004. Son chiffre d'affaires - prix production, hors taxes - a d'ailleurs atteint 14,568 milliards d'euros, selon les chiffres fournis par la Fédération des industries de la parfumerie. Un montant qui se répartit entre les ventes en France à 45 % et les exportations à 55 %. Autre indicateur de cette bonne santé, le marché national affiche une progression de 4,3 % sur 10 ans, de 1995 à 2004. Reconnues pour la qualité de leurs produits et leur savoir-faire, les marques françaises comptaient, l'an dernier, une augmentation de 4,9 % vers l'étranger, avec notamment une explosion des ventes vers Singapour, l'Inde et la Russie. Au total, nos références nationales se retrouvent dans 202 pays.

Une chose est certaine : ici ou ailleurs, le luxe et tout ce qui l'entoure doivent faire rêver. Depuis quelques années, le packaging prend une place toujours plus importante. « Aujourd'hui, l'emballage d'un produit haut de gamme peut représenter 50 % du prix total. Longtemps délaissé, le packaging devient de plus en plus une préoccupation pour les marques. Elles comprennent que l'emballage fait vendre et qu'il demande attention et soin », précise Nathalie Dessirier, co-dirigeante de l'agence CapBeauty, experte en veille produits et des tendances sur le marché des cosmétiques.

Le comportement des consommateurs du luxe à la loupe

Aujourd'hui, grâce aux différentes études marketing menées régulièrement auprès de consommateurs de tous les horizons, on connaît l'aspect primordial du packaging dans l'acte d'achat. Justement, celui-ci est facilité grâce à la mise en place de points de vente, où le conseil est personnalisé et le client chouchouté. Le packaging se rapproche ainsi du merchandising et la transparence permet de mettre davantage en scène les produits. La récente étude Pack.Vision 2006, « Evolutions et défis du packaging dans le nouveau contexte de la distribution » - menée à la demande du Salon international de l'emballage, par la société de conseil en innovation Intuition -, montrait que les comportements des consommateurs changent. D'un côté, ils font extrêmement attention à leurs dépenses pour les produits de première nécessité. De l'autre, ils sont prêts à dépenser presque sans compter, du moment que leurs achats, chargés émotionnellement, leur apportent satisfaction et plaisir. Il faut donc surprendre et susciter sensation et désir. Pour se démarquer des produits de grande consommation et accentuer son caractère original, le luxe, pour ses contenus comme pour ses contenants, n'hésite pas à mélanger les genres. Les bouteilles en verre de liqueur se confondent avec des bouteilles de parfum, les housses de protection des bouteilles se transforment en sac, l'alcool se cache dans des étuis à cigare, le parfum se transforme en cire et prend la forme de bijou, les formats se réduisent et la notion de praticité se fait plus présente qu'auparavant. « Même dans le marché haut de gamme, on recherche des produits bien pensés pour être utilisés à la maison mais aussi, et de plus en plus, à l'extérieur », confie Dominique Weizman, directrice générale de l'agence de décryptage des tendances Dezineo. Le luxe s'intègre donc dans la vie de tous les jours.

Internet : une piste à exploiter

Autre phénomène : les marques lancent toujours plus de références et le nombre de collections augmente dans l'année. Look été, collector automne, série limitée hiver, réédition printemps : chaque saison est l'occasion de lancements. « Les miniformats permettent des investissements moins importants pour les marques, précise Nathalie Dessirier pour CapBeauty. Si le produit est un succès, il reste en gamme. Sinon, il rejoindra la longue liste des collectors. Autre facteur important, aujourd'hui, de nombreuses marques ont rejoint, de gré ou de force, des grands groupes où les notions de rentabilité et d'économie sont beaucoup plus présentes. Les enjeux ne sont pas les mêmes. Il y a 10 ans, on prenait le temps de verrouiller chaque étape de l'élaboration d'un nouveau produit. Aujourd'hui, c'est la course, et même la course au moins cher » : les marques de luxe recherchent les économies de production. Si certaines n'osent pas encore le dire, nombreuses sont celles qui font fabriquer à l'étranger, notamment en Chine ou en Europe de l'Est. Mais ce sujet reste tabou.

Autre axe de développement : la vente en ligne. Les achats sur Internet ne cessent de se développer, et ce secteur pourrait devenir un axe de recherche important pour les concepteurs et fabricants d'emballages. En effet, sur ce marché, la marge de progression reste énorme pour fournir des packagings réellement adaptés aux besoins, aux formes et aux volumes des articles expédiés. Sur ce réseau de vente, les challenges se situent, entre autres, au niveau de la réduction de matière, de la recyclabilité plus importante, des emballages plus luxueux et soignés pour les achats haut de gamme.

Plus globalement, si les préoccupations environnementales ne sont pas encore devenues une priorité, certaines marques ou certains fabricants d'emballages les intègrent tout de même dans leur démarche de développement. « Pour Veuve Clicquot, les notions de réutilisation, de réduction des matériaux, de recyclabilité des emballages prennent une large place dans nos réflexions avant les lancements, développe Anne-Sophie Franquet, chef de marque Brut Carte Jaune. Pour le City Traveller par exemple, nous avons veillé à ne pas multiplier les emballages. Le sac contenant la demi-bouteille de notre champagne est vendu en boutique dans une valisette en carton. Celle-ci cumule les fonctions de présentation, protection, et sert de support à la promotion sur le point de vente. Et en plus, elle est recyclable. »

Pour l'avenir, c'est certain, les consommateurs aspireront toujours au même souhait : que le luxe reste beau et continue d'être pratique.

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