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Dossier

Le lait et la crème attisent la gourmandise

ANNE FRITSCH

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Crème et lait appartiennent aux deux registres : celui des produits alimentaires et celui des soins de beauté. Rien d'étonnant donc à ce que chaque secteur joue de cette ambiguïté, qui pour cautionner l'idée d'un aliment-beauté, qui pour donner une connotation de gourmandise et de plaisir à ses soins. Ainsi dans les années 1990, la marque Nuxe lance sa Crème fraîche. Le lait est l'aliment complet et unique qui nourrit le bébé. On recommande sa consommation, sous diverses formes, comme mesure prophy... lactique (quoique avec certaines réserves depuis peu). Bref : le lait et ses produits dérivés s'inscrivent à la fois dans la tendance régressive de nostalgie de l'enfance et dans le souci de préserver sa santé. Avec le lait et la crème, on nourrit et on soigne. L'image est donc réservée aux produits riches, onctueux, dont la fonction est de protéger et soigner les peaux sèches ou agressées. Après le vocabulaire, le packaging est un ressort de suggestion idéal.

Chez Autrepart, une marque distribuée en pharmacie et qui mise sur le terroir et le naturel, on a joué la carte de la gourmandise avec des parfums alimentaires très intenses de « clafoutis » ou de « chocolat » qui donnent leur nom aux références, confortées par des conditionnements empruntés à la tradition culinaire. Ainsi, le lait pour le corps est conditionné dans une bouteille d'un demi-litre qui évoque celles du laitier de l'imagerie populaire. Et la très ferme crème pour le corps intègre carrément un bocal de conserve à rondelle de caoutchouc, suggérant les conserves de fruits dont on se serait servi pour cette crème baptisée et parfumée d'un dessert lacté familial : le clafoutis. Difficile de faire plus gourmand !

Evocation calorique

Les crèmes cosmétiques vont donc chercher leur inspiration dans le rayon des laitages... qui le leur rend bien. Toute une frange de desserts a tendance à « cosmétiser » ses produits, avec des conditionnements de plus en plus petits, et des lignes graphiques sobres et esthétiques. Perle de lait de Yoplait va jusqu'à s'offrir des pots légèrement nacrés.

A contrario, la coïncidence lexicale est parfois bien gênante. Voilà sans doute pourquoi les marques usent avec précautions de l'emprunt de packaging au domaine du lait. En effet, lorsqu'on s'adresse à des femmes obsédées par leurs kilos en trop, il est malvenu de recourir à des termes synonymes d'aliments nourrissants et caloriques. On parlera plutôt de gel que de crème amincissante, et l'on tentera plutôt de détourner l'attention de cette coïncidence lexicale obligatoire, en évitant que le packaging ne rappelle les codes laitiers.

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