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Dossier

Le juste emballage pour chaque circuit

ANNE FRITSCH

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Produits d'hygiène, de soin ou de beauté ? La réponse diffère selon les circuits de vente. Par le choix de leur packaging, les capillaires prennent position... ou cultivent l'ambiguïté.

Produit d'hygiène ou produit de beauté ? Comme l'importance affective de la chevelure est très différente selon les sexes, le statut des capillaires n'est pas évident. Passé l'adolescence où certains consomment nombre de pots de gel pour s'ériger des coiffures revendicatrices, les hommes s'occupent de l'hygiène de leurs cheveux, s'inquiètent de leur chute et accueillent leur grisonnement avec résignation. Pour eux donc, s'occuper de ses cheveux est un acte d'hygiène, et avouons qu'ils constituent une cible secondaire par rapport aux femmes aux cheveux plus longs, et qui ont la chance de les garder plus longtemps.

Pour elles, et les grandes marques du secteur poussent dans ce sens, s'occuper de ses cheveux est une affaire de beauté. En faisant accepter les produits sans rinçage, elles ont fait entrer définitivement les capillaires dans le domaine de la cosmétique. Après les produits liquides, ce sont maintenant des crèmes en tube que l'on fait appliquer aux femmes sur leurs cheveux sans les rincer. En marge de la coloration, maquillage permanent de la chevelure, on trouve du maquillage capillaire à appliquer sur quelques mèches pour la journée.

Pour les femmes encore, la chevelure est de plus en plus soumise à des phénomènes de mode. Les coiffeurs revoient chaque année leur catalogue de coupes et mettent en vedette certains types de colorations ou de coiffage. Pour les fabricants de produits capillaires, c'est le prétexte pour renouveler les gammes dans un marché avide de nouveautés. L'année 2004 prônait les cheveux lisses ? Soins lissants et « anti-frisottis » ont suivi. La permanente était tombée en disgrâce depuis quelques années ? Elle revient en 2005, avec son cortège de produits promettant aux boucles du ressort et de la longévité !

Se démarquer dans une offre pléthorique

Et pourtant le marché, qui représente 23 % du chiffre d'affaires des industries françaises des parfums et cosmétiques, se porte mal. Il faut dire que ses composantes principales sont particulièrement matures : 97 % des Français se lavent les cheveux avec un shampoing. Difficile de recruter beaucoup de ce côté. Près de 60 % des femmes colorent leurs cheveux, dont la moitié à domicile : il y a là du potentiel, à condition d'offrir un mode d'emploi plus facile. D'ailleurs, les hommes s'y mettent doucement ! A ceci près que le résultat est plus progressif pour que l'opération passe relativement inaperçue. On parle de « repigmentation », avec des produits en tube ou en aérosol de mousse qui contrastent volontairement avec ceux des femmes.

Mais le filon qu'exploitent actuellement toutes les marques de grande distribution, c'est bien le soin. Contrairement aux Américaines qui utilisent systématiquement un après-shampoing dans la foulée de leur shampoing, les Françaises ne le font que dans un quart des cas environ. L'utilisation des autres soins est encore plus rare. Comment convaincre, en sachant qu'une femme achète rarement deux fois le même produit tant l'offre est abondante et prometteuse ? Il faut séduire en rayon. En clair : par l'esthétique, le mode d'application, le service et l'information sur les promesses du produit véhiculées par l'emballage.

Tous les types de textures et de conditionnements se bousculent depuis trois ans. Et s'il y a tant de fièvre, c'est que les marques vendues en grande distribution, où se font 78 % des ventes, sont en recul. Elles doutent de leurs stratégies en voyant progresser les discounters là où, benoîtement peut-être, on ne les attendait pas. Comment sont-ils entrés sur ce secteur dit « impliquant » à la frontière entre l'hygiène et la cosmétique ? En adoptant tous ses codes sur ce qui en véhicule l'image : les emballages. Les grandes marques doivent-elles réagir avec une offre encore plus « impliquante » en s'inspirant de l'offre haut de gamme vendue chez les coiffeurs ou, à l'inverse, retourner à plus de simplicité, vertu appréciée en hard-discount ?

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