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La PLV affirme ses atouts stratégiques

ANNE FRITSCH

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Efficace, la publicité sur le lieu de vente (PLV) progresse alors que les autres formes de publicité reculent. Que ce soit pour le concours des Popai ou pour séduire les distributeurs et consommateurs, les présentoirs rivalisent d'ingéniosité, car les places sont comptées !

Chez Procter & Gamble, Dina Howell est directrice du FMOT. Ce département, créé début 2004 par P&G, compte 15 personnes au siège de Cincinatti (Etats-unis) et 50 personnes dans le monde. Toutes consacrent leurs efforts à... 3 à 7 secondes : ce « moment de vérité » - First Moment Of Truth (FMOT) - où le chaland voit un produit en rayon, le remarque et éventuellement le choisit. Le service de Dina Howell est chargé d'imaginer tous les moyens de présentation, de communication et d'animation capables de capter l'attention et d'emporter la décision. P&G a construit deux faux magasins, véritables laboratoires d'essai pour le FMOT. Ces informations sont issues d'un article sur la politique de communication de Procter & Gamble au niveau mondial, publié dans l'édition du 21 septembre du Wall Street Journal Europe. Quelle meilleure introduction à une enquête sur la publicité sur le lieu de vente (PLV) ? On y voit un grand groupe ériger le merchandising en arme de précision. Les auteurs estiment qu'après avoir popularisé la publicité grand public voici un siècle, Procter & Gamble opère un tournant dans sa stratégie publicitaire, en développant et sophistiquant la communication sur le lieu de vente. Ainsi, aux Etats-Unis, le groupe aurait réduit ses investissements publicitaires d'automne de 25 % sur les chaînes câblées américaines et de 5 % sur les chaînes hertziennes, alors que le budget publicitaire global augmenterait légèrement. Procter & Gamble expérimente, en revanche, une chaîne vue par 140 millions d'acheteurs par mois : le réseau télé interne du distributeur Wall-Mart. Cela ne veut pas dire que les budgets publicitaires classiques vont fondre partout et de la même façon. « Notre seul souci est de toucher le consommateur au moment et à l'endroit où il est le plus réceptif », précise le département communication en France. « Peu importe la stratégie de moyens, à partir du moment où des études consommateurs la justifient. » Efficacité, tel est le maître mot. Dina Howell a pour ambition de faire évoluer le marketing sur le lieu de vente « de l'art à la science » et a déjà mis au point une série de tests, non dévoilés, pour mesurer l'efficacité des emballages et des PLV.

Coller au produit

« En parfumerie cosmétique, les clients arrivent souvent avec un projet presque finalisé », estime Jacques Berger chez Aamima. Ce n'est pas le cas dans tous les secteurs, si bien que beaucoup de spécialistes de la PLV emploient un ou plusieurs designers, et disposent d'un bureau d'études qui adapte le projet et peaufine les plans en vue de la fabrication. Les tendances esthétiques ? Ce sont celles du mobilier et du stylisme. « Actuellement, il y a un côté pop et années 70, avec un goût pour les matières plastiques translucides. De toute façon, la PLV colle au produit », explique Patrick Robert, Pdg d'Ideaform qui possède son bureau de création intégré. Les agences de design classiques, quant à elles, boudent souvent la PLV. Question de finances et de culture, comme l'explique Cyril de Charentenay, Pdg de l'agence Oxo : « Le budget alloué à la création d'une PLV est de 3 à 10 fois moins important que pour la création d'une gamme d'emballages. Il faut dire que l'identité visuelle de la marque et tous les signes du produit ont déjà été définis lors de la création du pack. Pour créer un pack, 6 ou 7 personnes sont impliquées à l'agence. Pour un présentoir, deux suffisent. Une agence structurée pour dessiner des visuels d'emballage doit complètement bouleverser ses habitudes de travail pour faire de la PLV de façon rentable ! » Oxo a pourtant conçu l'habillage d'un présentoir de comptoir pour les guimauves Solens, dont l'agence avait dessiné les sachets. « Quand on a créé l'emballage, c'est intéressant de faire ce qui va autour. Tous ces éléments sont l'expression visuelle de la marque. Et plus on est cohérent, plus le message a de force. » Le souci de cohérence, c'est ce qui pousse aussi beaucoup de fabricants à regretter de ne pas être impliqués plus tôt dans un projet. « Il faut prévoir sur des sables mouvants », image Jacques Berger chez Aamima. « Tout se fait dans l'urgence », résume Patrick Robert qui remarque que « c'est peut-être ce qui préserve partiellement notre métier de la concurrence asiatique. » François Surtel chez Média 6 Design ajoute : « La PLV arrive en fin de course. On n'a pas le temps de faire une réelle mise au point, comme c'est le cas pour un produit. »

Présentoirs évolutifs

Françoise Duperrey, directrice commerciale de la Fapec croit pourtant percevoir une évolution : « Généralement, le merchandising n'est pas le souci premier de nos clients. Mais chez certains, il y a un vrai service merchandising qui s'associe au marketing pour le lancement d'un produit. » Lorsque ce n'est pas le cas, c'est au concepteur de la PLV de se raccrocher aux autres éléments de communication : l'emballage en premier lieu, mais aussi une campagne d'affichage ou de publicité télévisée. La PLV accompagne bien souvent un lancement ou une promotion relayés dans certains médias. « Un emballage, c'est petit. Tout ce qu'on ne peut pas véhiculer sur le produit, on essaie de le transmettre via les différentes techniques de publicité, dont la PLV », continue Françoise Duperrey. « Une PLV doit être le reflet de la campagne », renchérit François Surtel. « Et puis il faut le petit truc en plus : un petit personnage, un détail qui accrochera. » Pour des questions de coût, mais aussi pour se donner les moyens de réaliser des présentoirs plus sophistiqués et de les amortir sur une plus grande période, certaines marques souhaitent des présentoirs évolutifs, rhabillables en fonction des gammes présentées. est séduisante, mais difficile à mettre en oeuvre dans ce métier de l'éphémère. C'est cependant une voie qui se développe sur les petits présentoirs de comptoir. Des visuels deviennent interchangeables s'ils sont glissés entre deux surfaces de plexiglas, mis sur un support magnétique ou accrochés sur le socle par une patte. Marc Dupin, responsable projet chez CP Création, qui travaille régulièrement pour Chanel ou le joaillier Chaumet, conçoit beaucoup de présentoirs évolutifs, mais les voit assez rarement évoluer dans les faits : dans le secteur du luxe, on préférera souvent tout changer pour apporter un détail qui va parfaire la cohérence entre le présentoir et le produit. Créativité, renouvellement, diversité des matériaux et des métiers : voilà ce qui fait la richesse et la difficulté du métier. Les séries sont petites - de quelques centaines à quelques dizaines de milliers -, les techniques sont multiples - thermoformage, découpe, menuiserie, tabletterie, travail des métaux, gainerie, etc. - et la fabrication oscille entre l'artisanat et l'industrie. Quant au résultat, il devra séduire le client, bien sûr, mais aussi le magasin, car les places sont chères ! C'est particulièrement vrai en parfumerie et aussi dans les pharmacies, un circuit de commercialisation très prisé actuellement, où les ventes de cosmétiques progressent régulièrement. Les officines sont donc inondées de décors de vitrines et présentoirs de toutes tailles. L'espace étant compté, il arrive que le pharmacien vide un présentoir faute de place et dispose les produits dans les étagères classiques. Et les présentoirs sacrifiés ou les moins bien placés sont évidemment ceux qui, aux yeux du pharmacien, sont peu pratiques ou moins attractifs. « Il y a une concurrence qui condamne à la qualité et à l'efficacité ! », résume Cyril de Charentenay de l'agence de design Oxo. « Et le seul critère, c'est la rotation des produits. » La publicité télévisuelle reste le moyen vedette de se faire connaître, mais elle est chère, et on se rend compte que les spectateurs zappent la publicité, alors qu'ils sont physiquement interpellés par la communication dans le magasin, au moment crucial des achats. Une bonne PLV, c'est 30 % de ventes en plus. Inutile de dire que les distributeurs apprécient les bons outils de merchandising. Vitrine, têtes de gondole, présentoirs pirates sur le flanc du rayon, éléments suspendus, abords des caisses, décor collé sur le sol ou habillage des panneaux antivol... Les spécialistes du merchandising s'ingénient à exploiter chaque centimètre cube d'espace et s'intéressent de près à l'espace sonore, voire olfactif. « Le multimédia, c'est l'avenir », confirme Catherine Duperrey. « Cela permet de faire passer le maximum de messages. On nous demande de plus en plus souvent d'intégrer des écrans dans les mobiliers permanents. » Comme ce présentoir métallique contenant un lecteur et un écran LCD, où passe en boucle un film explicatif, qu'elle a réalisé pour un soin en deux étapes de L'Oréal. « Face à des produits de plus en plus élaborés, l'objectif est d'éduquer le consommateur sur de nouveaux gestes beauté, d'où la nécessité d'un merchandising pointu », explique Olivier Delagree, responsable marketing visuel soin de la peau et parfum de L'Oréal. Très développé aux Etats-Unis, la PLV vidéo et interactive progresse maintenant en Europe. Le matériel informatique et les écrans baissent de prix, mais restent coûteux. La maintenance, la création et le renouvellement des animations le sont encore plus ! Cependant, la tendance se confirme et l'interactivité est même possible sans entrer dans le magasin, même lorsque celui-ci est fermé : déjà utilisé en Allemagne et chez Planet Hollywood sur les Champs-Elysées,

le Folio System développé par TCS France transforme une vitrine en écran tactile interactif. Un film translucide est collé sur tout ou partie de la vitrine. Depuis l'intérieur du magasin, on y projette des images et des boutons de commande, de façon à ce que les badauds puissent choisir une animation ou un texte en touchant la vitrine, ce qu'analysera le détecteur infrarouge.

La PLV évolue. Media 6 Design est en train de se forger un savoir-faire interne et prépare un concept de PLV avec écran, s'essayant même à la création d'animations. L'idée est de proposer aux pharmaciens des animations, muettes, programmées selon les saisons.

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