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« La brique Calinette égaie l'hygiène enfant »

PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE FRITSCH PHOTOS HERGO
Françoise Etcheverry, directrice marketing des Laboratoires NovaScience (Compagnie Européenne des Parfums) Isabelle Ly, chef de produit Calinette et V.O. (Laboratoires NovaScience, CEP)

Créée en 1979 par Colgate Palmolive, la marque Calinette est connue pour avoir lancé les premières lingettes pour le change des bébés sur le marché français. Forte d'une notoriété résiduelle non négligeable, elle renaît aujourd'hui chez Laboratoires NovaScience avec des lingettes aux emballages audacieusement colorés, et aussi, depuis l'été, avec des shampoings et produits lavants pour les enfants de 0 à 6 ans, conditionnés dans des flacons cubiques qui s'assemblent comme les briques d'un jeu de construction.

Comment est venue l'idée de ce jeu de construction ?

Françoise Etcheverry : Tout est parti d'un malentendu. Nous avions toute latitude pour concevoir une offre d'hygiène enfant. Cependant, nous avons examiné un projet qui avait déjà été amorcé avant que la CEP ne prenne Calinette sous licence et en confie le marketing/développement aux Laboratoires NovaScience. Ce projet prévoyait des flacons cubiques avec des pictogrammes sur chaque face. Nous avons été séduites par ces pictogrammes en relief qui permettaient d'emboîter les cubes... dans notre esprit du moins, car en réalité, il s'agissait seulement d'images à imprimer. Finalement nous avons poursuivi sur la voie des briques et non des cubes, car elle justifiait complètement la géométrie cubique, et créait une rupture par rapport à ce qui se fait dans le rayon. L'offre enfant actuelle est originale en graphismes et en couleurs, mais aucune marque nationale n'a de produit vraiment différenciant sur la forme du flacon.

Il faut acheter au minimum deux flacons pour apprécier le concept...

FE : Tout à fait. Un flacon tout seul en appelle un autre. L'intérêt croit exponentiellement avec le nombre de briques. D'un point de vue commercial, c'est un concept extrêmement séduisant !

Vous comptez donc sur les enfants pour imposer l'achat d'un jouet avant celui d'un shampoing ou d'un gel douche.

Isabelle Ly : Les enfants sont prescripteurs dans la mesure où ils font souvent les courses avec leurs parents. Ils sont attirés par les couleurs vives et par le côté ludique des packs, mais, en dernier ressort, la mère reste décisionnaire. Il faut donc contrebalancer l'aspect gai et fantaisiste pour la rassurer.

Comment prouver le sérieux de la marque ?

FE : Calinette a une notoriété assistée de 36 % auprès des femmes. Nous profitons donc de la réputation des Calinettes, qui étaient devenues un nom commun pendant des années pour désigner les lingettes change initiées en 1979. La marque est donc perçue comme rassurante et sérieuse. Bien sûr, nous avons une démarche irréprochable sur la formulation et les tests dermatologiques.

Quelles contraintes a ajouté la réutilisation du flacon comme jouet ?

FE : Il fallait concilier les considérations ergonomiques et les normes du marché. Le problème du cube, c'est qu'il ne favorise pas le facing, bien au contraire ! Or, nous ne pouvions concevoir un cube de taille trop importante afin de rester facilement manipulable par des mains d'enfant. Le compromis a été d'opter pour une contenance de 250 millilitres. Notre but n'est pas de proposer un flacon clin d'oeil. Ces flacons-briques sont un atout de fidélisation formidable, à la condition expresse que les enfants arrivent à les emboîter et les séparer facilement. Que cela marche vraiment.

IL : Le flacon devait être assez souple de façon à ce que l'on puisse presser les côtés pour faire sortir le produit. Mais aussi être assez rigide pour supporter les encliquetages en force et continuer à servir une fois vide sans que les faces ne s'efflanquent. Le réglage des forces d'emboîtage a été délicat. Nous voulions optimiser les possibilités d'encliquetage tout en conservant évidemment deux faces planes pour l'étiquetage. Nous avons donc cherché un emboîtage qui inclurait le bouchage mais ne déclencherait pas son ouverture.

Avec quel partenaire industriel avez-vous développé ce flacon ?

FE : Nous avons commencé à travailler avec un industriel sur la voie de l'injection. C'est la technique que l'on nous avait conseillée au regard des contraintes dont nous venons de parler. Au bout de plusieurs mois de développement, ne parvenant pas au résultat souhaité, nous avons préféré changer de voie et tenter l'injection soufflage, avec Plastohm. Il a fallu encore huit mois de travail. Chaque couleur demande un réglage particulier parce que les rétreints varient selon les pigments, d'où la nécessité de tester les forces d'encliquetage à chaque fois.

Comment lutter, face aux géants que sont vos concurrents ?

IL : Il s'agit toujours d'apporter de la valeur ajoutée ; de montrer qu'il se passe vraiment quelque chose. Nous ne ferons pas de publicité pour l'instant car nous avons la chance d'avoir un produit créatif, qui parle de lui-même en linéaires, et appelle au ré-achat, à condition bien sûr que les enfants et les parents soient convaincus. Nous préférons plutôt miser à date sur les relations publiques et la promotion sur le lieu de vente en proposant, par exemple, des lots de cubes dans des trousses et, bien sûr, en développant la gamme en variant les couleurs et les parfums. Nous travaillons aussi sur des animations dans les grandes surfaces, avec un espace où les enfants pourraient bâtir des murs de briques pendant que les parents feraient les courses.

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