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L'OTC élargit l'univers de la pharmacie

MARION BASCHET-VERNET

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Les compléments alimentaires, produits diététiques et autres dermocosmétiques envahissent les linéaires des pharmacies, marquant le retour d'emballages attrayants et pratiques sur le marché exclusif des médicaments.

S'il fallait n'en retenir qu'un, LE lancement de l'été serait sans doute celui du flacon 4-3-2-1 Minceur d'Arkopharma, produit leader dans sa catégorie. D'abord parce que l'on a pris le temps de le peaufiner pour doper ses ventes - en pharmacie en rayon dit OTC (Over The Counter) ou en accès libre - qui avoisinent le million d'unités en moyenne par an. Cinq années après son lancement sur le marché, le flacon a ainsi subi un relookage intégral. La bouteille en verre ambré pharmaceutique affiche désormais un sleeve évoquant un corset avec la promesse de minceur sur toute sa hauteur.

Valoriser les produits

« Le produit minceur est avant tout un produit de santé et de plaisir, dont il faut travailler l'impact en linéaires, tout en gardant les codes pharmaceutiques », note Jacques Chevallet, directeur marketing d'Arkopharma, qui a aussi revu sa formule avec un nouveau parfum à l'extrait de raisin pour inciter les consommatrices à l'achat. Au-delà, et pour marquer l'événement, le laboratoire a lancé un flacon collector édité à 40 000 exemplaires et distribué dans les pharmacies françaises en mai dernier. « Comme pour les champagnes ou les parfums, nous avons voulu déstructurer la marque et faire de notre produit minceur une bouteille complice et tendance », précise Jacques Chevallet.

Il faut dire que près de 400 produits minceur ont été lancés avant l'été en France, selon IMS Health ! Pour ces produits saisonniers, la valorisation passe donc nécessairement par le conditionnement. D'autant que la donne a changé sur le marché de la distribution pharmaceutique, avec l'arrivée de grands groupes industriels appartenant aux domaines de l'agroalimentaire comme Nestlé - qui a créé un joint-venture avec L'Oréal pour lancer le laboratoire Innéov - et de la cosmétique avec e groupe Roc, par exemple. Même si les médicaments constituent encore 90 % de ses ventes, le pharmacien vend aussi de plus en plus de compléments alimentaires, de produits diététiques et de dermocosmétique, qui envahissent son espace. La volonté est aujourd'hui de proposer aux 4 millions de personnes qui fréquentent les 22 700 points de vente pharmaceutiques en France, une gamme de soins complète, produite avec une rigueur scientifique et une démarche qualité égales à celles des médicaments.

L'effet graphique

Industriels et distributeurs misent donc sur une stratégie de valorisation des produits - et de leurs bénéfices santé et bien-être -, exceptionnelle dans une conjoncture un peu déprimée. Que les produits soient saisonniers ou permanents, l'heure est à l'innovation par les formules ou par les packagings, à la mise en scène et à l'animation en rayon. Chez Arkopharma, qui possède son propre studio intégré de design pour des développements de produits en France et à l'international, on mise sur des vernis sélectifs, gaufrages ou décors d'argent à chaud pour augmenter la visibilité des packs en linéaires. La palme de la technicité revient à l'utilisation de sleeves sur les bouteilles de produits minceur, offrant aussi une plus large surface de communication. Deux exemples : la bouteille 4-3-2-1 Minceur d'Arkopharma et l'étui Duo Affinex de Pierre Fabre, contenant un flacon aux formes arrondies recouvert d'un manchon bleu électrique. Les industriels n'hésitent pas non plus à mélanger les couleurs et les matières transparentes. Un suremballage transparent de couleur ambre vient ainsi sublimer les piluliers blancs de comprimés pour prolonger le bronzage de la marque Doriance, de Pierre Fabre. Les habillages expriment à la fois une montée en gamme et une appartenance au domaine pharmaceutique et médical. « Attention, ceci n'est pas un médicament », lit-on sur les packs du Full Minceur System (FMS), premier complément pour mincir, de Pierre Fabre, juste à côté du résultat de l'étude clinique affichant 87 % de patientes satisfaites. « L'accessibilité à l'information est en soi une accroche. L'emballage doit être simple et lisible », note Christophe Pigney, responsable marketing phytothérapie de Pierre Fabre, qui appose sur ses packs, depuis un an, un label de qualité QSP (Qualité Sécurité Pharmaceutique). Enfin, l'industrie joue aussi bien sur les graphismes que sur les packs événementiels. Cet été, Arkopharma a lancé son édition collector de bouteilles 4-3-2-1 Minceur. L'année dernière, c'était GSK Grand Public avec son flacon géant de Synthol collector et animation PLV en pharmacie garantie.

L'effet pratique

En même temps, la praticité et la simplicité d'utilisation s'imposent. Même si les contenances importantes restent indispensables pour des raisons économiques, les miniformats et doses uniques gagnent presque tous les segments de produits. Le Synthol de GSK Grand Public est dorénavant disponible en petit flacon de 50 ml. Autre exemple : les lingettes Preven's, du laboratoire Prodène Klint, se dispensent en sachets poche de 15 unités. Ces petits formats sont présentés dans un distributeur carton, véritable produit nomade, contenant une dizaine de sachets, facile à utiliser avec une fenêtre d'ouverture sur le dessus et un rabat repositionnable. Pour Olivier Boucher, responsable marketing des lingettes cosmétiques des laboratoires Prodène Klint, l'emballage doit s'adapter aux besoins quotidiens et permettre un « geste facile et tendance. » La praticité gagne aussi le marché de la nutrition avec des crèmes dessert diététiques prêtes à l'emploi, lancées cet été sous la marque DietNPC, des laboratoires NPC. L'idée est de faciliter la vie du consommateur en surfant sur les tendances marketing de la miniaturisation des packs et du nomadisme. Autre tendance : les kits gagnent la pharmacie, sur l'exemple du Pharma Kid, de PharmaDose, pour soigner tous les petits bobos du bébé. Quatre sprays de sac au format mini de 50 ml à emporter partout ! Un succès garanti pour ces produits qui, à peine lancés, devraient séduire les jeunes mamans, de plus en plus demandeuses de solutions spécifiques en pharmacie pour leurs chérubins.

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