Nous suivre Emballages Magazine : l'actualité de l'emballage et du conditionnement

Dossier

L'enfance structureson identité

SOPHIE BILLON

Sujets relatifs :

, ,
Marché de niche ces dernières années, le secteur des parfums et cosmétiques pour enfant commence à se structurer. Il devient ainsi un terrain de jeux à exploiter en matière de packaging. Car à chaque âge correspondent des exigences et des attentes particulières.

Eau de senteur du dernier héros à la mode, maquillage et bijoux coordonnés, lait de toilette aux propriétés garanties par un laboratoire pédiatrique, crème de la gamme bébé d'une marque de luxe pour adulte... Tous les consommateurs d'une trentaine et quarantaine d'années vous le diront : à leur époque, le choix en matière de cosmétiques et de parfums était beaucoup moins important que maintenant, et les adultes d'aujourd'hui se souviennent de leur première fragrance achetée vers 8-9 ans. Il n'existait d'ailleurs quasiment rien pour les âges inférieurs. Les temps ont bien changé ! De nos jours, les enfants sont considérés comme de vrais consommateurs ou « aides à la consommation » pour influencer les achats de leurs parents. Ce marché, globalement dynamique, représente - en termes de vente pour la grande famille regroupant les produits pour le bain et la douche, les shampooings, savons, eaux de toilette, produits de beauté, lotions et lingettes - pas moins de 217 millions d'euros de chiffre d'affaires en grandes et moyennes surfaces (source ACNielsen au 7 janvier 2007). Toutefois, quelques disparités coexistent selon les catégories de produits. Alors que les bains moussants affichent un retrait de 10,8 % en volume, les lotions pour bébé explosent avec + 22,3 % et les lingettes affichent une bonne évolution avec + 5,2 % en volume. Le manque d'innovations et de lancements expliquerait ces reculs, alors que les hausses se justifient, au contraire, par une animation du marché caractérisée par des changements de conditionnements, des développements packaging apportant davantage de praticité aux parents et des lancements toujours plus nombreux.

Un secteur en mouvement

Ce marché est encore jeune, mais il se structure et va s'organiser dans les années à venir. Il devrait d'ailleurs se calquer sur l'hypersegmentation du marché féminin et du marché masculin qui, lui aussi, est récent et en pleine poursuite de son développement. Et comme à chaque fois qu'un intérêt est porté sur un secteur en mouvement ou en structuration, les différents acteurs veulent rester discrets, pour des raisons parfois difficiles à comprendre, et ne veulent pas s'exprimer sur le sujet, jugeant que le moment n'est pas encore venu. Ils laissent toutefois sous-entendre que l'avenir devrait offrir de belles perspectives. En attendant que les langues se délient, les choses commencent à bouger. Pour preuve, l'agencement de linéaires complets, comme chez Sephora où l'implantation est construite selon les tranches d'âges. Le rayon débute par les produits pour bébé, pour se terminer par les références spéciales pré-ado. Chez Nocibé, enseigne de distribution spécialisée créée en 1984 et numéro deux du marché en nombre de magasins, des « corners » dédiés aux enfants ont été aménagés afin de garantir une identification immédiate de l'offre. En regardant un rayon ou un « corner », d'importantes disparités apparaissent dès le premier coup d'oeil : les classes d'âges moyens sont à la traîne et ne comptent que très peu d'articles, tout comme les références pour garçons qui sont beaucoup moins nombreuses que celles pour filles. « Indéniablement, la partie pour les plus petits a pris de l'importance et la structuration s'opère par cette catégorie de produits », analyse Nathalie Dessirier, co-dirigeante de l'agence Cap Beauty, experte en veille produits et tendances sur le marché des cosmétiques. Jérôme Lamballe, directeur adjoint de Centel, société exploitante de licences pour le jeune public, confirme : « on voit timidement apparaître une certaine logique dans l'agencement du rayon des eaux de toilette en hyper et supermarchés. C'est long, et il y a beaucoup à faire pour le développer. La promotion sur le point de vente est encore peu fréquente. » Ce marché est également très réceptif au niveau des coffrets associant une eau de toilette et un cadeau - peluches pour les plus petits, bijoux ou carnet à secrets pour les filles, porte-clés ou figurines pour les garçons.

L'importance des tests

Mais de nouveaux lancements pour occuper de la place en linéaires ne suffisent pas ! Pour augmenter les chances d'une entrée réussie sur le marché, rien de mieux que les tests ! Si les lois du marketing peuvent répondre à certaines grandes lignes, ce marché, plus que n'importe quel autre, se doit d'évoluer au rythme de l'actualité et selon l'évolution de la population, notamment au niveau des différences de perception liées à l'âge. De façon à éviter certaines erreurs. Prenons l'exemple d'un bain moussant pour les enfants de 2 à 5 ans, proposé sur le marché américain par une marque locale, dont les flacons sont ornés d'un fantôme. A première vue, rien n'est effrayant chez ce personnage, ni ses vêtements ni ses expressions, et les enfants sont déjà habitués à Casper « le gentil fantôme ». Seulement voilà, un petit garçon de 3 ans a eu peur « de se transformer » en monstre en le voyant et n'a pas voulu l'utiliser. Il ne s'agit là peut-être que d'une simple anecdote, mais elle illustre la différence de perception entre les adultes et les enfants. Il est donc impératif de tout de suite savoir si un lancement correspond aux attentes des consommateurs les plus jeunes. Certaines marques n'hésitent pas à recourir aux tests avant de se lancer. Si le phénomène est aujourd'hui courant pour d'autres secteurs, il est indispensable sur ce segment. Et si des sociétés n'ont pas les moyens de s'offrir des panels de consommateurs établis par de grandes entreprises spécialisées, les enfants de l'entourage des collaborateurs ou les camarades d'école sont parfaits pour donner leur avis et critiquer les projets, confient certains responsables marketing préférant garder l'anonymat. Car, avec les petits, la sentence tombe instantanément : s'ils n'aiment pas, si le produit ne leur convient pas, ils zappent !

Autre particularité du marché : en plus de sa taille et de sa marge de progression, sa population se renouvelle très fréquemment et il faut plaire aux parents avant de séduire les enfants. Car si ces derniers émettent des souhaits, voire des exigences, ce sont les adultes qui valident ou non l'acte d'achat. Il faut donc prendre en compte les deux critères concernant la qualité du produit, aussi bien dans la formulation qu'au niveau de l'attractivité de son packaging.

Des matériaux de prédilection

Le choix des matériaux fait donc partie intégrante du développement de nouvelles références, notamment au niveau du prix de revient qui doit, bien sûr, être le plus bas possible. Premier élément pris en compte : la taille. La contenance des parfums évolue avec l'âge de la cible. Ainsi, des flacons de 20 ou 25 millilitres sont généralement utilisés pour des eaux de toilette ou de senteur jusqu'à 2 ans. Pour les 4-7 ans, on rencontre davantage de bouteilles de 50 millilitres, alors qu'à partir de 12 ans, les 100 millilitres permettent à l'enfant de « faire comme les grands ». Bien entendu, et contrairement aux références pour adulte, aucun flacon n'est lesté. Les matières en plastique, léger, dont le polyéthylène téréphtalate (PET), transparent, sont très appréciées. Les industriels et les marques peuvent leur faire prendre la forme et la couleur souhaitées sans difficulté. Leur poids n'est pas un obstacle pour la manipulation par les enfants. Le carton monocannelure apporte également un large panel d'applications. Il est résistant, se plie et se teinte facilement pour un tarif relativement compétitif. De même, toutes les fonctionnalités d'ouverture ou de distribution faciles ont de beaux débouchés devant elles. C'est certain, le développement des cosmétiques pour enfant ne se fera pas sans l'appui de packagings forts et très bien adaptés aux catégories de consommateurs, en attente de nouveautés et de concepts inédits. Affaire à suivre...

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Emballages Magazine


Nous vous recommandons

Axilone choisit Eastman pour intégrer du plastique recyclé chimiquement

Stratégie

Axilone choisit Eastman pour intégrer du plastique recyclé chimiquement

Le fabricant d’emballages pour la cosmétique-parfumerie s’est associé à Eastman pour proposer des solutions en plastique recyclé chimiquement. Axilone offrira désormais une matière[…]

20/01/2021 | LuxePlastiques
Les bouteilles en papier d’Ecologic passent chez Jabil

Acquisitions

Les bouteilles en papier d’Ecologic passent chez Jabil

Cosfibel conduit la campagne de Noël de Penhaligon’s

Technologie

Cosfibel conduit la campagne de Noël de Penhaligon’s

Stoelzle démarre une cinquième ligne dans la verrerie du Nord

Investissements

Stoelzle démarre une cinquième ligne dans la verrerie du Nord

Plus d'articles