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Dossier

L'eau rafraîchit sous toutes ses phases

ANNE FRITSCH

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Eau de rose, eau de Cologne, eau du robinet qui nous lave chaque matin. L'eau est l'un des quatre éléments... C'est l'ingrédient majeur, le fameux « aqua » des formulations cosmétiques. Arrivée au rayon beauté sous forme brumisée, elle occupe une place de choix en hygiène-beauté, symboliquement comme physiquement. Et les marques en jouent, pour évoquer, par l'identité graphique et le packaging d'un soin, sa fonction hydratante. Outre la sémantique avec les parfums légers dénommés « eau de », l'eau est évoquée soit par la couleur bleue, soit par la transparence d'un flacon et de son contenu.

Curieusement, il existe peu de contenants évoquant l'eau. Celle que nous utilisons pour nous laver sort directement du robinet. Celle que nous consommons sort éventuellement d'une bouteille en polyéthylène téréphtalate... mais celle-ci est difficile à rappeler dans un contexte cosmétique. Même en miniature, et avec des épaisseurs plus qualitatives, une bouteille d'eau minérale reste trop grande et son bouchon inadapté aux usages cosmétiques.

Faute de symbole adéquat, ceux qui cherchaient à détourner un conditionnement d'eau, comme Carolina Herrrera, pour ses parfums baptisés justement H2O, lui ont trouvé un succédané : la limonade et son emblématique bouteille à bouchon mécanique !

Le glaçon suggère la conservation

Autre astuce : s'en remettre à la phase solide : la glace. Soit en vendant des soins à utiliser glacés sous forme de cubes en doses thermoformées, comme Kenzo ou Version Originelle - et le froid a aussi un effet vasoconstricteur appréciable. Soit en logeant le cosmétique dans un simili glaçon, avec ce que cela suppose de transparence et d'épaisseur, ce qui s'inscrit d'ailleurs dans les tendances actuelles de la cosmétique de luxe. La glace suggère en outre la conservation : la beauté est figée malgré la fuite du temps. N'est ce pas ce que recherche la consommatrice ?

Ainsi, c'est sous sa forme solide que l'eau inspire le designer français Vincent Ditrichstein lorsqu'il imagine la gamme de maquillage Pure Color d'Estée Lauder. Le glaçon qui emprisonne les rouges à ongles est réalisé en verre ; celui des ombres à paupières est surmoulé en PMMA par Risdon AMS autour de la coque tampographiée. Il produit un effet loupe sur la couleur qui ressemble à une goutte en suspension, protégée de tous les côtés. On a délibérément conservé les défauts de planéité dus aux différentiels d'épaisseur du polymère : ils évoquent ceux d'un glaçon en train de fondre. La surface a, en revanche, été corrigée par un second surmoulage sur les rouges à lèvres qui ne figurent plus directement le glaçon, et pour lesquels la marque souhaitait des angles droits et des plans parfaits.

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