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ANNE FRITSCH

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L'after-shave, c'est ringard ! Aujourd'hui, vous mettez un baume après-rasage. Et voilà, c'est fait, vous êtes imperceptiblement entré dans le monde du soin. Il a suffi d'un glissement de langage - après-rasage devient baume après-rasage - pour faire accepter en douceur le produit par lequel la plupart des hommes s'initieront aux soins de la peau.

Le rasage joue un rôle clé dans l'essor des cosmétiques masculins. Premièrement, il est pratiqué par presque tous les hommes. Deuxièmement il est installé au bon endroit : la salle de bain. Troisièmement, il est légitimé. Impossible de taxer un homme qui se rase de comportement efféminé, au contraire. Dernier atout et non des moindres : le fameux « feu du rasoir » doit être éteint. Il est donc logique d'appliquer un produit adéquat.

Aux solutions alcoolisées ont donc succédé les baumes, qui en gardent le parfum mais pas la texture. Ces formules très aqueuses dont la consistance s'apparente à un lait ou un gel ne sont pas conditionnées en flacon pompe ou en flacon tube, comme le voudraient la logique et la praticité, mais dans de bizarres flacons bas qui n'ont d'autre intérêt que de ne pas trop s'éloigner de la forme des conditionnements d'après-rasage pour une transition en douceur. Le syndrome du baume touche le marché de masse comme le réseau sélectif, et notamment les marques de parfumerie qui n'ont pas de notoriété en soin comme Givenchy. Chez Yves Rocher, on n'envisage pas de ligne de soins masculins pour l'instant, mais un baume après-rasage sortira en mai pour enrichir la ligne du parfum Eryo lancé fin 2002.

Les lingettes aussi

Les grands groupes sont aujourd'hui en lice sur les produits dérivés du rasage vendus en grande distribution. Beiersdorf a été précurseur grâce à la légitimité de sa marque Nivea sur le soin familial. C'est la seule marque qui ose présenter en supermarché de vrais soins de peau masculins sans la caution « après-rasage ». Beau succès aussi pour les produits de soin présentés par Mennen fin 2002. En proposant des lingettes, la marque de Lascad a eu du flair. Non seulement, comme toutes les lingettes, elles augmentent le prix de revient de l'opération « je calme le feu du rasoir », mais le mode d'application est très apprécié par les hommes : il est évident, ne pose pas la question du dosage, s'apparente à un geste de toilette rappelant celui du gant traditionnel et n'a donc pas une connotation trop féminine.

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