Nous suivre Emballages Magazine : l'actualité de l'emballage et du conditionnement

« KissKiss apporte du luxe au quotidien »

PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE FRITSCH PHOTOS : LUC PÉRÉNON

Sujets relatifs :

, ,
Cinq ans après le lancement de la gamme de maquillage Divinora à l'aspect de métal martelé, Guerlain propose KissKiss, un rouge à lèvres aux allures de trophée. Dessiné par Hervé Van der Straeten, il est appelé à devenir le fer de lance de Guerlain sur le marché du maquillage des lèvres.

Pour dessiner ce rouge à lèvres, vous avez fait appel à un créateur de bijoux. Pourquoi ?

Caroline Mortessagne : Parce qu'Hervé Van der Straeten dessine des bijoux justement ! Nous voulions que KissKiss soit un objet-bijou, qu'il apporte une part de luxe au quotidien. Dès le départ, nous savions qu'il aurait l'aspect de l'or ; c'est un code emblématique de Guerlain. Et nous le voulions précieux et sensuel, alors que nos concurrents optent plutôt pour des lignes sobres et classiques. Notre rouge à lèvres utilise la géométrie du cube, qui apporte de la modernité et, je pense, une certaine intemporalité. Mais les angles et les faces sont travaillés tout en douceur. C'est un objet que l'on a envie de manipuler.

Les femmes considèrent-elles donc leur rouge à lèvres comme un bijou ?

CM : Lorsqu'elles font leur choix, le premier critère est la teinte, mais l'objet en tant que tel est fondamental. Le rouge à lèvres est à la fois une parure pour les lèvres - il y a des femmes qui ne peuvent pas sortir sans - et un objet d'image. On est amené à le sortir en public, c'est un peu une signature. En maquillage, les femmes sont assez volages. Dans la mesure où la palette de teintes proposées répond à leurs désirs, elles choisissent souvent sur un coup de coeur. L'habillage est déterminant. Nous comptons clairement sur ce phénomène avec KissKiss.

Travaille-t-on différemment avec un créateur qu'avec une agence de design classique ?

CM : En fait, cela s'est avéré plus simple et plus rapide, parce que nous avions un seul interlocuteur. Il faut dire qu'Hervé Van der Straeten est très conscient des contraintes techniques et industrielles. Il nous a présenté diverses pistes créatives, puis a réalisé une maquette en bronze de KissKiss. Le polissage manuel donne des concavités irrégulières qui font oublier l'aspect forcément industriel de la fabrication. Pour en rendre compte, notre fournisseur, Rexam, a utilisé un palpeur pour numériser le volume. Tout au long du projet, Hervé Van der Straeten a travaillé directement avec notre ingénieur packaging, Hélène Carrère, pour mettre au point les modifications nécessaires. Le résultat final est très fidèle au dessin de départ, et pourtant il a fallu modifier la forme des grains de riz, le format des logos, le logement où se place l'étiquette sous le tube ou la « marche » pour positionner le clic de fermeture.

Quels aspects se sont révélés les plus délicats à mettre au point techniquement ?

CM : Nous avons longuement travaillé avec Rexam pour rendre le plan de joint quasiment invisible. Je vous défie de le trouver ! Nous avons pris également beaucoup de soin à la mise au point de la teinte et de la brillance. Et pour que la métallisation s'insinue bien dans chaque creux, il a fallu notamment peaufiner la profondeur du logo.

Où le produit est-il conditionné ?

CM : Sur notre site de Chartres. Nous avons d'ailleurs investi dans une nouvelle machine de coulage de rouges à lèvres qui a été installée à la fin de l'année dernière. Vu la formule que nous voulions donner à KissKiss, il nous fallait impérativement une machine de type « Weckerle » pour former et conditionner les raisins.

C'est donc un enjeu important pour Guerlain...

CM : Oui, nous espérons beaucoup de ce rouge à lèvres ! Nous envisageons déjà des déclinaisons dans les teintes de métallisation, pour des versions limitées par exemple, mais le design ne sera pas transposé à une ligne complète de maquillage. Nous nous en tiendrons aux lèvres. Le maquillage représente le quart du chiffre d'affaires de Guerlain. C'est un segment moins statutaire qu'un parfum, moins technique qu'un soin... En maquillage, on peut s'exprimer, et même s'amuser !

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Emballages Magazine


Nous vous recommandons

Albéa adhère à la déclaration d’Ellen MacArthur sur la REP

Profession

Albéa adhère à la déclaration d’Ellen MacArthur sur la REP

La responsabilité élargie des producteurs (REP) pour les emballages de la Fondation Ellen MacArthur a été approuvée par le fabricant. Albéa fait partie des 100 entreprises à se positionner en[…]

Arcade Beauty rejoint la Convention des entreprises pour le climat

Profession

Arcade Beauty rejoint la Convention des entreprises pour le climat

Une bouteille à base de papier pour les détergents d’Unilever

Innovation

Une bouteille à base de papier pour les détergents d’Unilever

Des bacs alliant carton et PP recyclé pour les tablettes de lave-vaisselle Somat

Technologie

Des bacs alliant carton et PP recyclé pour les tablettes de lave-vaisselle Somat

Plus d'articles