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Dossier

Jouer la rupture pour mieux surprendre

SOPHIE BILLON

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U nivers extrêmement dynamique, le luxe se montre particulièrement ouvert aux nouveaux produits. Les consommateurs sont d'ailleurs demandeurs de tout ce qui se démarque des références ou des goûts standard. Pour eux, le luxe doit renvoyer à un besoin à la fois de nostalgie, mais également de transgression, en supprimant ou, au moins, en gommant les codes traditionnels. Mais cet univers doit aussi créer la surprise, l'étonnement.

Le luxe ne connaît donc pas de limite dans la découverte de sensations. Comme, par exemple, lorsque l'on applique sur son visage la Crème Caviar Luxe de La Prairie. La marque helvétique a choisi ce mets haut de gamme par excellence, pour mettre au point une dizaine de crèmes, exfoliants et autres masques. L'argent de ses packagings brille, étincelle, mais c'est certainement le prix à payer - 320 euros les 50 ml de crème pour le visage - pour observer les effets « immédiats », selon la notice fournie, de raffermissement et d'éclat de la peau.

La découverte d'émotions peut également s'effectuer grâce à une combinaison de matières ou d'éléments renvoyant à l'ancien, au rustique et, dans le même temps, au moderne. Les crumbles d'Epicerie et Confiserie de Provence, après préparation d'après une recette maison, se présentent dans des pots en verre fermés par un caoutchouc rappelant ceux des bocaux de nos grands-mères. Ils sont fermés par des clips en métal très modernes. « Distribués seulement dans les épiceries fines et les grandes épiceries, nos produits sont préparés avec soin et leur emballage est primordial pour moi. Une fois la recette mise au point, j'étudie longuement le type de contenant le mieux approprié pour mettre en valeur le gâteau, le sirop ou les confitures - selon sa couleur, sa texture et ce que le produit dégage -, pour satisfaire tous les sens du futur acheteur. Le goût ne suffit pas, le consommateur doit aussi être attiré par une forme ou une association inédite pour lui, qui va attiser sa curiosité, le pousser à en savoir plus », confirme Pierre Baudequin, propriétaire de la marque et concepteur de tous ses packagings.

Qualité des matières

Parallèlement à ces émotions procurées par la rencontre avec un nouveau pack, les senteurs sont aussi très importantes. La marque avant-gardiste Comme des Garçons l'a parfaitement compris et a surpris en créant, voici quelques années, des parfums à base d'essences de goudron et de caoutchouc, notamment avec sa fragrance Odeur 53. Pour Armani et son coffret Privé, le pack est en bois précieux, renforçant ainsi l'aspect exceptionnel et mettant en valeur une combinaison originale. Autre préoccupation pour Nina Ricci et son nouveau flacon Nina : proposer une dose d'essai reprenant exactement la complexité du flacon référence. Couleur, proportions et détails ont été réalisés à l'identique.

Pour les fournisseurs d'emballages, la difficulté se trouve dans la recherche de ces différentes combinaisons, pouvant entraîner des difficultés de production sur ce marché habitué aux petites séries. Après une période où les emballages prenaient beaucoup de place, aujourd'hui la tendance est davantage à la réduction des tailles, pour privilégier la qualité des composants - système de fermeture, originalité des matières, etc. - et ce, en premier lieu, pour des questions de contraintes économiques.

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