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Animateurs et mannequins ne sont pas les seuls à se mettre sur leur trente et un avant de passer devant les caméras. Les packagings doivent eux aussi « passer au maquillage ». Histoire d'adapter le pack sans pour autant tromper le consommateur.

Qu'il s'agisse de promouvoir un shampooing, un dentifrice, une pizza ou un yaourt, une très grande majorité de spots publicitaires se termine par la visualisation du produit dont on vante les mérites. Ces packagings montrés à l'écran ne sont pas tout à fait ceux que retrouve le consommateur dans les rayons du supermarché. « Comme pour toute prise de vue, l'objectif consiste à rendre le plus lisible possible le message à transmettre », explique Fabrice Peltier, dirigeant de l'agence de design P'Référence. Les emballages, comme les mannequins et les comédiens, n'échappent pas à la séance de maquillage. Une étape qui entraîne généralement la suppression de textes et de mentions qui, de toute façon, ne se verraient pas à l'écran en raison de leur petite taille.

Prudence et discrétion

« Les textes annexes qui n'apportent rien au message publicitaire ont tout lieu de disparaître, souligne Laurent Didier, président de l'agence C'Capital. La mission du spot consiste à faire reconnaître le produit, non à le lire. » Un principe que dicte aussi la stratégie des grands groupes. Bien souvent les marques à audience internationale, comme celles du groupe L'Oréal par exemple, ne réalisent qu'un seul film publicitaire pour l'ensemble de leurs marchés. Parce qu'ils sont de plus en plus fréquemment dans un langage universel, seuls la marque et son logo apparaissent alors sur le packaging filmé.

Généralement, les agences qui ont déjà réalisé le packaging sont aussi chargées de la réalisation de cette maquette. Mais il arrive que les marques commanditent directement des studios spécialisés dans ce type de travaux, voire qu'elles réalisent elles-mêmes les modifications nécessaires avec l'aide de leur agence de publicité. Quoi qu'il en soit, les marques interrogées, tout comme les agences, restent très discrètes et prudentes. « Le sujet est tabou. Les marques prennent des précautions infinies pour répondre à la législation et ne pas être accusées de faire de la publicité mensongère. C'est pourquoi, afin d'éviter tout malentendu, elles préfèrent ne pas parler de cette étape dans la réalisation d'un film publicitaire », constate Caroline Millet, chargée du budget L'Oréal à l'agence de publicité Mc Can Erickson.

Retouches numériques

Une étape qui n'en est pas moins primordiale. Et souvent source de nombreuses heures de travail et de multiples problèmes à régler. Le plus important étant incontestablement celui de la brillance et des reflets que génèrent certains matériaux. Le seul moyen pour le résoudre consiste à masquer entièrement les zones de brillance, et, si elles sont trop étendues, à refaire un packaging ou une maquette dans un matériau mat.

Deuxième contrainte : la visibilité de l'emballage. Pour que le packaging soit réellement présent à l'écran, il est parfois nécessaire de faire une maquette grossie deux à trois fois par rapport à l'original. Restent ensuite toutes les étapes de retouches, plus minutieuses les unes que les autres. Avant l'arrivée des techniques numériques, les opérations de retouche, mais aussi les ajustements nécessaires pour rééquilibrer l'emballage après la suppression des mentions inutiles, pouvaient s'avérer particulièrement longues et fastidieuses. « L'outil numérique permet de faire ces transformations quasiment en direct, et même lorsque le film est bouclé, ce qui laisse une marge de manoeuvre importante », affirme Fabrice Peltier. Il peut d'ailleurs arriver que le logo soit ajouté en dernier ressort directement à l'écran, s'il n'est pas suffisamment visible sur le pack. Pour une ultime remise en beauté...

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