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Dossier

Être en phase avec son image

SOPHIE BILLON

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Faciliter le recyclage et utiliser des systèmes rechargeables dans une démarche de réduction à la source semblent être deux actions concrètes privilégiées par les marques et les industriels. L'Oréal, par exemple, revendique employer un matériau identique pour un flacon et l'étiquette qu'il porte. Ainsi les étiquettes en polyéthylène téréphtalate (PET) sont privilégiées pour les flacons composés de ce matériau, ce qui n'était pas systématiquement le cas auparavant. Faciliter le recyclage de ses emballages est certes intéressant, mais avoir recours à des matériaux issus du recyclage, c'est mieux. Sur ce créneau, Jean-Paul Gaultier avec le lancement de sa fragrance Classique, en 1993, a apporté une petite révolution dans le monde de la parfumerie en proposant une boîte métal, donc 100 % recyclable, plus souvent utilisée dans l'univers de la conserve de légumes. Le styliste a misé sur la surprise pour faire de son parfum, une référence, qui figure toujours parmi les plus vendues. Dans ce cas, les décorations et autres habillages apposés sur l'étui original et décalé ont permis son intégration sans aucune difficulté sur les linéaires des parfumeries et assuré son succès.

Même chose avec les systèmes de recharge qui doivent s'adapter à l'image du produit qu'ils contiennent. Dans la parfumerie, Thierry Mugler, entre autres avec Angel en 1992, a surpris en mettant en place des fontaines distributrices de la fragrance où les nombreuses fans viennent sur les points de vente remplir leur flacon, qu'elles conservent ainsi plusieurs années.

Pot de crème rechargeable

Dans la cosmétique, la démarche est plus complexe et rencontre davantage de réticences. « Les produits rechargeables ne sont pas nouveaux ! Certaines marques ont même été visionnaires dans ce domaine, confirme Joël Desgrippes, directeur de la création chez Brandimage - Desgrippes et Laga. Rappelez-vous Lanvin qui proposait un vaporisateur rechargeable il y a trente ans. Boucheron, en 1989, lançait un pot de crème de soin pour le visage que la consommatrice réapprovisionnait lorsque le produit venait à manquer. » Les systèmes à recharge sont entrés dans notre quotidien mais reste l'apanage des marques bio pour les soins, et les marques de luxe n'adoptent ce conditionnement que très lentement. Marine Guillou-Doré, consultante senior spécialiste luxe et beauté pour cette agence, tempère : « La question fondamentale est de savoir jusqu'à quel point les utilisateurs sont prêts à avoir des flacons rechargeables. Ils ont besoin de renouveau, de changement et du plaisir d'acheter un nouveau pot et de consommer, surtout dans l'univers du luxe. » Là encore, les produits sélectifs et leur positionnement affichent toute leur complexité...

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