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Le français Massilly s'est fait une spécialité de l'impresion de décors sur des surfaces métalliques. Et le produit n'intéresse pas seulement brocanteurs et collectionneurs de boîtes anciennes. La société familiale, née en 1911 et dirigée par Patrick Bindschedler, petit-fils du fondateur, a plusieurs cordes à son arc. Créé au départ pour récupérer l'étain du fer-blanc et le commercialiser, Massilly réalise actuellement 90 % de son chiffre d'affaires - qui atteint 70 millions d'euros - dans les boîtes de conserve, les capsules Twist, les petites boîtes pour poissons et les aérosols. Le groupe a d'ailleurs été le premier en Europe à fabriquer des boîtes de conserve soudées et se positionne comme le numéro 1 français des capsules Twist.

Boîtes décorées. Mais Massilly fabrique aussi, depuis près de 50 ans, des boîtes décorées et promotionnelles. Une activité qui représente près de 10 % de son chiffre d'affaires. « Une grande partie de nos clients sont dans l'alimentaire haut de gamme - des biscuitiers, des traiteurs comme Fauchon ou Le Nôtre -, dans les spiritueux, mais aussi dans la cosmétique - comme Sephora ou Yves Saint-Laurent. Ces boîtes ou supports métalliques décorés ne sont pas seulement des emballages mais aussi des vecteurs d'image pour les clients », explique Cyril Vignau, en charge des grands comptes. Si le marché traditionnel de la boîte à biscuits est relativement mature, « il reste des créneaux à explorer au niveau du support promotionnel comme les coffrets cadeaux en fin d'année. Mais ce sont deux marchés bien distincts. Le premier compte des clients fidèles, car le consommateur est habitué à acheter ses biscuits en boîtes métalliques. Dans l'emballage promotionnel, la récurrence est moindre. Les clients changent souvent de support. » Autre marché de niche : celui de la boîte métallique pour rangements, surtout à destination des jeunes. « Nous avons un atout : la longévité du produit. Les gens ont tendance à conserver les boîtes métalliques et à les réutiliser. L'image et la marque font ainsi partie du quotidien du consommateur. »

Flexibilité. Cette spécificité a un prix. L'emballage doit être d'excellente qualité car, dans la plupart des cas, il sera réutilisé ou conservé comme objet de collection. Massilly a donc massivement investi récemment dans une ligne d'impression à six couleurs sur le site de sa filiale RB SAS établie à Mâcon (Saône-et-Loire), le centre d'impression du groupe pour le marché des boîtes décorées et promotionnelles. « Nous disposons ainsi de la Rolls Royce de l'impression, ce qui augmente à la fois nos capacités, la qualité de l'impression, proche de celle sur papier, et la flexibilité. Cet outil va de pair avec le système de computer to plate (CTP) qui permet de ne pas utiliser de films et de modifier directement l'impression par informatique. Il permet aussi des changements de formats très rapides. Ce qui accroît notre réactivité vis-à-vis des clients », explique Cyril Vignau. L'usine de Mâcon peut ainsi réaliser des impressions pour des quantités allant de quelques milliers à plus de 5 millions de boîtes. L'impression est réalisée en offset avec séchage par UV. Les feuilles sont ensuite envoyées sur d'autres sites pour le cisaillage et la fabrication des boîtes, à Massilly (près de Macon), à Metalplast à Trevoux (Ain), à Lecoultre (Suisse) et à Massilly UK au Pays de Galles. Si le marché britannique est un important consommateur de boîtes métalliques, Massilly reste un acteur hexagonal.

Illustrations. Les décors, en raison de l'image qu'ils véhiculent, sont dans 90 % des cas des illustrations appartenant aux clients : boîtes Eurodisney, coffrets Fauchon ou Sephora, parfum Kouros, chocolats Nestlé. Phénomène de mode, Massilly reproduit aussi sur des boîtes, des plateaux ou des plaques métalliques des anciennes illustrations Banania ou Vache qui Rit qui appartiennent le plus souvent à des maisons d'édition. Reste une petite frange de la clientèle, le plus souvent de gros artisans dans la biscuiterie ou la chocolaterie qui ont une demande ponctuelle pour de petites quantités. Massilly met alors à leur disposition des illustrations « maison », réalisées pour le compte du groupe par des illustrateurs - décors pour Halloween, Noël, Pâques, dessins humoristiques avec un zèbre ou une vache - ou repris sous licence comme les illustrations de la collection des « Martine », le dessin Teddynours ou les décors des faïences de Quimper.

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