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A quand votre premier logolf ?

S'il est sur toutes les lèvres, le marketing olfactif n'en est pas moins encore à ses débuts. Les premiers Etats généraux de la communication olfactive ont eu lieu à la Maison de la chimie de Paris le mardi 20 novembre à l'initiative de la société Parfum d'Image. Et l'affluence des auditeurs témoignait de l'intérêt que suscite le sujet. Si l'odorat est un sens qui manque d'entraînement et dont les réactions sont difficilement prédictibles et généralisables à l'ensemble d'une population, reste qu'il peut apporter un critère de différenciation supplémentaire et intéresser à ce titre les marques. L'emballage comme support de telles odeurs soulève encore de nombreuses questions même si l'on connaît les techniques nécessaires comme la micro-encapsulation. « Si tous les lessiviers inventaient leurs propres emballages odorants, il faudrait un masque à gaz pour aller dans le rayon », lançait en guise de boutade Jean-Marc Lehu, auteur du Marketing olfactif, pour évoquer un des problèmes. En revanche, les odeurs de masquage pour neutraliser les désagréments olfactifs d'une colle sur un carton par exemple connaissent un développement plus rapide. Autre verrou qui saute pour les marques, il est désormais possible de protéger un logo olfactif - ou logolf - comme une marque et non plus comme un brevet qui tomberait dans le domaine public au bout de 20 ans. Voilà qui devrait encourager les marques à se doter de leur signature olfactive...

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