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Pack Design 2005 redessine le merchandising

ANNE FRITSCH

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C'était le 5 avril à Villeneuve-d'Ascq. Accueilli par Decathlon, l'Institut national du design packaging (INDP) tenait son annuel Pack Design, sur le thème du merchandising. Convivial et intéressant !

La matinée a débuté pour les 120 congressistes du deuxième congrès de l'Institut national du design packaging (INDP), qui s'est tenu à Villeneuve-d'Ascq (Nord) le 5 avril, par une séance d'introspection : suis-je ou non un « alter-consommateur » ? Une interrogation suscitée par l'intervention d'Eric Fouquier, Pdg de Théma, relatant une étude sur la crise de la consommation dans notre société post-industrielle, et l'existence de ces nouveaux consommateurs - estimés entre 15 et 25 % de la population - qui ne se reconnaissent pas dans l'offre actuelle. Pas tant à cause des produits que de la façon dont les emballages les présentent. Ils s'intéressent aux questions environnementales, et donc à la provenance et au devenir des emballages ; ils se méfient des marques et de la publicité, se concentrant sur les valeurs et la qualité du produit. Chacun a donc pu évaluer son côté « alter » à travers la description de ses comportements caractéristiques quant à ses journaux favoris, sa consommation élevée d'appellations d'origine contrôlée (AOC) de vin ou de chocolat à forte teneur en cacao.

Simulation vidéo

 

Pour revenir au concret, l'intervention de Claudine Legrand, au service packaging d'Auchan, a montré que l'emballage est le premier média déclencheur d'achat, et éventuellement segmentant dans le rayon. Segmenter en déclinant notamment les couleurs de l'emballage donne des repères entre familles de produits, mais dilue la marque. L'opportunité ou non d'une telle démarche a été illustrée sur les rayons des ampoules et de l'outillage. La démonstration s'appuyait sur des visions d'ensemble du rayon : le terrain de jeu de Guillaume Lévy chez Drop Zone. Ce dernier a, en effet, développé Lineconcept, un jeu vidéo pour merchandisers. Ce dernier simule en trois dimensions (3D), alors que les planogrammes classiques sont en deux dimensions, la mise en rayon de produits tirés d'une base de données qui sera constituée au fur et à mesure des demandes. Un abonnement permet de télécharger de nouvelles références. Après deux jours de formation, l'utilisateur est capable de paramétrer la hauteur des étagères, le schéma d'implantation, l'ajout d'éléments de théâtralisation et la hauteur des yeux du chaland, pour se déplacer dans le rayon du point de vue de son client cible et apprécier l'impact de son emballage parmi ceux de ses concurrents. Impossible, faute de place, de citer les autres interventions, mais rendez-vous le 6 avril 2006 à Toulouse (Haure-Garonne) pour le prochain Pack Design.

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