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Face à une créativité bridée, le PDA veut mettre du « fun » dans le design

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Difficile de réintroduire le « fun » dans le design dans un contexte tendu de guerre commerciale entre les marques. Etre fun, c'est prendre un risque ! Ce constat livré par Fabrice Peltier de l'agence P'Référence a donné le ton du 24e congrès du Pan European Design Association (PDA) qui a eu lieu à Lyon le 8 juin dernier. Outre le lancement des premiers Mermaid Awards récompensant des créations d'emballages (Lire p. 3), 50 agences membres de l'association se sont penchées sur la question du « fun » , déplorant en filigrane une créativité trop bridée. De fait, si l'humour est souvent réservé à des lancements ponctuels et voyage mal au-delà des frontières, le manque d'audace semblait le véritable enjeu. « Le fun induit la créativité. Et, pour les développer, on a besoin de trois ingrédients essentiels : l'expertise, la qualité créative et la motivation », a rappelé Marie-Marguerite Gabillard, directrice du Centre du design Rhône-Alpes (CDRA). Une ambition que les agences ou les marques n'ont pas toujours. Décrit avec beaucoup d'humour par Bertrand Barré, directeur de Barré Associés, l'esprit suiveur domine encore dans le design. Et de pointer du doigt deux freins majeurs à l'audace et à l'humour dans le design : les marques ou les designers qui ne pensent pas assez aux consommateurs et des principes de marketing obsolètes, très influencés par les règles développées par Procter & Gamble dans les années 50, qui datent d'une époque où les marchés étaient en croissance. De son côté, pour démasquer les responsables d'une absence de fun dans le design, l'agence P'Référence avait organisé un jeu auquel 65 personnes ont participé. Qui a enlevé le fun au design ? A cette question, 14 % ont estimé que l'actionnaire était responsable, ex-aequo avec le directeur marketing à l'intérieur de l'entreprise. A l'extérieur, les instituts d'études quantitatives, pour 22 %, sont responsables. Peur, rentabilité et budget figurent aux premiers rangs des raisons invoquées pour un moindre fun dans le design. Pour y pallier, les participants se sont accordés sur la nécessité pour la direction d'une entreprise d'en exprimer la ferme volonté. Enfin, hors de l'entreprise, le designer serait le mieux placé, pour 32,5 % des votants, pour redonner du « fun » !

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