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Cautionner le produit par le design et la technique

ANNE FRITSCH

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Quelque 800 000 personnes se laissent chaque jour bichonner dans les 60 000 salons de coiffure de France. « En salon, les clients attendent des packs plus sophistiqués et "glamour" », estime Alexis Clément Fromentel, chef de produits pour le circuit professionnel chez Henkel. Bien que des marques de luxe comme Clinique ou Lancôme proposent des produits capillaires, l'offre sélective se trouve non pas en parfumerie mais presque exclusivement chez les coiffeurs. A eux, les techniciens du cheveu, de conseiller, démontrer et vendre l'offre haut de gamme, forte de produits de niche, de formules et modes d'emploi novateurs. La stratégie est efficace : leur légitimité sur la coupe des cheveux et leur mise en forme s'est étendue sur la formulation même des shampoings et soins, au point que toutes les grandes chaînes de coiffeurs ont capitalisé sur leur nom pour lancer des gammes capillaires, d'abord dans leur réseau, puis parfois dans la grande distribution avec un succès incontestable. Pour éviter toute confusion et justifier des différences de prix très importantes - le prix moyen d'un shampoing est de quatre à cinq fois plus élevé chez le coiffeur qu'en grande surface, celui d'un soin, trois fois plus élevé -, l'emballage doit faire la différence. C'est d'autant plus crucial que les produits vendus en grande distribution ont tendance à monter en gamme et en qualité, si bien que la différence d'efficacité n'est pas flagrante. La concurrence n'est donc pas dans le salon - on y trouve une ou deux marques à peine et les clients sont fidèles à leur coiffeur - mais bel et bien extra-muros, à un niveau de prix autrement plus bas. L'achat ne se fait pas par comparaison ; il faut convaincre dans l'absolu, et susciter le coup de coeur. S'offrir un produit chez son coiffeur, c'est un achat plaisir et un achat d'image : plaisir de flatter ses cheveux et son ego en leur accordant de beaux objets que l'on aura de la satisfaction à voir et à manipuler dans sa salle de bain. Les hommes, par contre, apprécient le rôle de conseiller et de prescripteur du coiffeur, mais ne s'intéressent qu'aux produits de coiffage, gels essentiellement.

Haute couture

Ce marché est précurseur de ce qui sera vendu en grande distribution quelques années plus tard. « Dans les salons, on fait de la haute couture. La grande consommation s'en inspire pour le prêt-à-porter », résume Alexis Clément Fromentel. Non que tous les choix d'emballages soient démocratisables. On se permet dans les salons des matériaux comme l'aluminium brossé, très qualitatif, des doubles parois ou encore des suremballages qui ne seraient pas forcément viables aux prix de vente de la grande distribution. Certaines tendances franchissent cependant la barrière. C'est le cas des monodoses ou des étuis en plastique, transparents ou translucides, qui commencent à arriver en grande distribution. Pour regrouper cinq sachets doses de soin Dove, par exemple. Les formats, en revanche, n'ont plus rien de spécifique depuis que la grande distribution s'est emparée de grands formats proclamés « format professionnel » pour les laques et gels en particulier.

L'Oréal, par sa position de leader absolu sur ce circuit, a une approche différente. Avec ses six marques professionnelles, le groupe se retrouve souvent sans concurrence dans les salons. L'Oréal se doit, bien évidemment, d'offrir des emballages rassurants et de qualité, notamment pour Kérastase, la plus « sélective » de ses marques, mais nul besoin de rechercher l'innovation packaging pour séduire en premier lieu le coiffeur, puis son client. « L'effort porte davantage sur les formules », résume-t-on chez L'Oréal Professionnel. Pas de révolution donc pour les emballages, mais une adéquation avec la promesse du produit. Ainsi les fioles brillantes de la gamme L'Oréal Professionnel cautionnent-elles le caractère scientifique de la gamme. Et les étuis en plastique ou en carton revêtus de film transparent chez Kérastase, à défaut de laisser voir le contenu, annoncent clairement un produit de luxe.

Chez Henkel, par opposition, on joue résolument la carte de la séduction. Pour Alexis Clément Fromentel « le design est primordial, d'autant que la cible est féminine à 70 %. C'est comme en parfumerie : on est dans le circuit sélectif, on veut du beau. »

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