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ARNAUD JADOUL

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L'univers des boissons se segmente de plus en plus en niches liées à l'individualisation de la consommation. Si la miniaturisation des formats y répond, les offres familiales ou festives, de partage, restent très présentes. Mais face à la concurrence des petits contenants, leur succès n'est pas assuré.

Comment fidéliser les consommateurs, satisfaire les besoins des familles et des foyers modestes et travailler les prix en dehors des promotions ? Pour des groupes comme Nestlé Waters (Contrex, Perrier Fluo), Saint Amand, Boisset (Pastis Duval), Heineken, Pernod (Long John), Cidou, Orangina Schweppes (Pampryl), la réponse tient, notamment, dans les grands contenants.

Un paradoxe quand, constate Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon Rouge, « le monolithisme n'est plus de mise, le consommateur a envie d'être considéré à part entière » ? Oui et non. Si la miniaturisation répond à l'individualisation des habitudes et des choix, au nomadisme, se traduisant par la multiplication des petits formats, de 15 à 33 centilitres, voire 50 dans les eaux et les soft-drinks, à l'unité ou en packs, et si la part des familles nombreuses ne cesse de décroître d'année en année, la logique du foyer et du partage, à deux ou plus, reste très présente. Quand Coca-Cola lance Coca-Cola Zero, le géant des sodas communique sur les canettes et les bouteilles de 50 centilitres mais inclut dans la gamme le 150 centilitres, référence du segment. Des enseignes comme Champion vont jusqu'à coupler à leur carte de fidélité une offre spécifique pour les familles nombreuses. « On raisonne en extrêmes, analyse Monique Large, directrice associée de Dezineo. On va vers des produits de niche pour répondre à des besoins très spécifiques, de l'individu à la tribu. On doit répondre à l'élasticité de la famille, plus protéiforme. Cela se conjugue à la préoccupation environnementale, l'usage à la demande, une consommation plaisir, sans trop de contraintes, l'aspect festif, le partage... » « Mode de vie, souci écologique, économie de marché poussent designers et industriels à imaginer de nouvelles solutions, du XXS pour du nomade, rapide, sophistiqué, au XL pour moins d'emballages et du service », approuve Jeanne-Marie Devanz, directrice de l'agence Osmotik. Le marché du vin illustre bien le phénomène. « C'est toujours parce qu'on aime boire par petites quantités, et qu'on apprécie d'avoir toujours du vin à disposition, plusieurs semaines, que le "bag-in-box" explose, détaille-t-elle. Mais il répond bien aux souhaits de tous : quand je veux, si je veux, seul, à deux ou entre copains, prévu ou impromptu... » Et de souligner que ces nouveaux concepts n'existent que grâce aux avancées des techniques de conditionnement.

Elasticité

Mais qu'est-ce qu'un grand format ? La notion elle-même est élastique. Alors que la contenance de base dans l'eau plate est le litre et demi, elle est de 125 centilitres dans l'eau gazeuse, de 75 centilitres dans le vin et indéterminée dans les thés glacés, tant le rayon est confus. Dans la bière, quand Heineken fixe le seuil des grandes contenances à 50 centilitres, InBev l'abaisse à 33. Dans les spiritueux, les apéritifs à base de vin sont fidèles au litre alors que la référence des autres catégories est le 70 centilitres, même si cela évolue dans les whiskies.

Difficulté supplémentaire : quel est le grand format « juste » ? Les industriels veulent évidemment satisfaire les acheteurs réguliers, ceux en quête de prix bas, et les occasions de consommation festive. Or l'heure n'est plus à l'achat de quantités plus importantes que celles strictement nécessaires, qui aboutit à jeter les fonds de bouteilles éventés. Nestlé Waters a choisi un compromis avec le 1,25 litre de Perrier Fluo, « un format inhabituel dans les softs pour cibler un large public et plein de moments différents de consommation, explique Sophie Romet. Cela s'inscrit dans l'élargissement de l'univers des boissons, où l'on raisonne en parts de soif. » Beaucoup de marques gèrent aussi la question à travers les « multipacks », souvent plus importants en termes de volumes désormais.

Elles s'engagent d'autant plus sur cette voie que le principe des grands contenants ne fonctionne pas sur tous les segments. Ainsi, dans le lait, la fontaine de 3 litres lancée par Monoprix en 2005 n'a pas percé et le volume des bouteilles de 1,5 litre stagne depuis des années. « Les gens ont perdu l'habitude d'acheter du lait en grande quantité et le prix est le critère de base », explique Jacques Joux, consultant et ancien directeur marketing de Candia. Sophie Romet rappelle aussi un principe clé de la démarche, nécessaire mais pas suffisant : « Il faut d'abord penser identité du produit plus qu'adaptation du format. » Enfin, ces développements se heurtent à une contrainte physique essentielle : l'espace disponible dans les linéaires des magasins et dans les réfrigérateurs des consommateurs. Sans être remis en cause, les lancements de formats XL risquent donc de rester exceptionnels.

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