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ARNAUD JADOUL

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Challenger sur un marché en perte de vitesse, Saint Amand se distingue en lançant son eau minérale en caisses-outres. La société mise sur la praticité d'un conditionnement très protecteur, qui a fait ses preuves dans le vin.

Lancer des formats de 3 et 6 litres sur un marché des eaux plates en recul de 2 à 3 % depuis trois ans, quand il existe des bouteilles de 2 litres et des bonbonnes de 5 et 8 litres, est osé. C'est pourtant le pari que Saint Amand relève, avec la caisse-outre Self Pack.

A la différence de la Belgique, de l'Allemagne ou des pays scandinaves, entre autres, le marché hexagonal se montrait très réticent jusqu'à présent vis-à-vis de ce type de conditionnement. « La nature du liquide demande de longs développements, beaucoup de tests de qualité », avance Dominique Collin, responsable marketing de Smurfit Kappa Bag-in-Box. Des industriels arguent de l'attachement des consommateurs français à la transparence des bouteilles et surtout de la domination du groupe Neptune (marque Cristaline), qui tire les prix vers les 10 centimes le litre et freine ainsi les initiatives novatrices. « Nous l'avions d'ailleurs testé il y a une dizaine d'années, sans susciter d'intérêt », se souvient Olivier Chantraine, directeur délégué de la Société des Eaux Minérales de Saint Amand.

Praticité et recyclabilité

Mais les temps ont changé et les consommateurs ont évolué. Habituée des innovations - elle a été parmi les premières à proposer les contenances de 2 et 5 litres, ainsi que le bouchon sport sur les bouteilles de 33 centilitres -, l'entreprise familiale, très sensible aux tendances de consommation, au point que la recherche et développement est intégrée au marketing, a constaté l'insatisfaction des consommateurs quant aux grands formats. « Paradoxalement, si les bonbonnes de 5 litres répondent à un vrai besoin pour les familles du fait des volumes consommés et du manque de confiance dans l'eau du robinet, elles s'avèrent lourdes, encombrantes, et ne sont pas compactables, note son dirigeant. D'ailleurs, leurs ventes ont chuté de 11 points en 2006. De plus, en termes de packaging, il n'y a quasiment aucune différenciation entre les marques. » Par ailleurs, les outres à vin sont en pleine expansion. « Elles disposent de plusieurs atouts, rappelle-t-il. Elles sont pratiques à transporter, aisément empilables, et, une fois vides, il suffit de dissocier la poche et le robinet du carton et de les jeter, aplatis, dans la poubelle appropriée. Elles rassurent aussi en garantissant une longue conservation et une protection contre la lumière. » Les études réalisées par le minéralier ont montré, en outre, que l'impossibilité de voir l'eau dans le contenant devenait un avantage en raison de la durée de conservation après ouverture, supérieure à celle de la bouteille. Et il n'est plus nécessaire de stocker le liquide à l'abri du soleil.

Adhésion de la distribution

Comme le format de base dans l'eau plate est le litre et demi, le minéralier a d'abord travaillé sur un volume de 6 litres, « équivalent à 4 bouteilles et intéressant en termes de poids et de prix », précise Olivier Chantraine. En particulier, il a veillé au dimensionnement pour que ce format rentre dans tous les réfrigérateurs. Après une année de développement et l'installation d'une nouvelle ligne de production sur le site de Saint-Amand-les-Eaux (Nord), le Self Pack a pu être présenté à la grande distribution. « Le produit a emporté l'adhésion quand les acheteurs l'ont vu physiquement », se félicite Olivier Chantraine. Mieux : les enseignes ont réclamé une version de 3 litres, pour les circuits de proximité, urbains, les supermarchés et supérettes en particulier, confrontés au problème de « délotage ». N'y a-t-il pas un risque de concurrence avec le 2 litres ? « La concurrence s'exerce plus entre le 1,5 litre et le 2 litres, le prix faisant la différence », explique le responsable. Qui se montre assez optimiste sur les perspectives de vente, puisque le Self Pack est déjà référencé à l'échelle nationale chez Carrefour, Auchan, Cora, Monoprix. Le succès permettrait en outre de baisser son prix - 2,59 euros en moyenne pour le « maxiformat », soit 43 centimes le litre - et de cesser la production des bonbonnes de 5 litres sous sa marque.

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