Outox, une canette très médiatique

Si l’ambition était d’alimenter la polémique pour se faire connaître des consommateurs, elle est réussie. Depuis une semaine, le battage n’a pas cessé. Outox, boisson gazeuse « révolutionnaire » à base de fructose et d’acide ascorbique, très « politiquement incorrecte » car censée « accélérer la chute du taux d’alcool dans le sang et permettre de recouvrer plus rapidement un état normal », vient d’être lancée en France. Rien à voir avec la première version, commercialisée ponctuellement depuis 2004 au Canada, au Japon ou en Hongrie : la formulation a été revue, le goût (tutti frutti) a été adouci et le packaging a complètement changé. La bouteille en verre de 20 cl a été abandonnée au profit d’une boîte-boisson « slim » en aluminium de 25 cl, fournie par Rexam. Autrement dit, le format traditionnel des boissons énergisantes, Outox étant produit par trois remplisseurs de ce type de sodas aux Pays-Bas, en Autriche et en France, et la canette étant jugée plus pratique. Olivier Poiseau signe l’identité visuelle de la marque et, notamment, la création de la couleur orange, qui est déposée. Cependant, une première modification a déjà été apportée : en attendant une validation de la « promesse produit » par les autorités européennes, et en réponse à la demande de la Direction générale de concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui souhaitait éviter l’expression publique de toute allégation santé et nutrition, Outox est provisoirement commercialisé sans la mention « Safety drink ». En effet, malgré de nombreuses précautions oratoires et, surtout, une étude réalisée par le laboratoire indépendant Dermscan, l’association de consommateurs CLCV et la Prévention routière réclamaient son interdiction, et le secrétaire d'État en charge du Commerce Hervé Novelli avait mis en demeure la société luxembourgeoise de se conformer à la réglementation européenne. Vendue exclusivement sur Internet pour le moment, en packs de 4, 10 ou 24 unités, la boisson doit être proposée à terme dans les réseaux habituels : grande distribution, stations-services, circuit hors domicile. Pour 2011, Maurice Penaruiz, le président d'Outox, table sur la vente de 700 000 à un million d'unités.

(avec Gauthier Devie)