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ARNAUD JADOUL

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17,4 % des blends de moins de 12 ans sont conditionnés en 150 et 200 cl.

Il sera bientôt fini le temps où la bouteille de 70 centilitres constituait le format de base des spiritueux. Si elle le reste dans les anisés, avec une part de 80 % des ventes, dans les whiskies, en tête des ventes du rayon, le blend standard, de moins de 12 ans, qui absorbe 83 % des volumes, adopte le 100 centilitres comme référence : il représente 39 % des volumes et « surperforme » avec une progression de 10 % sur les douze derniers mois (chiffres AC Nielsen, CAM au 29/04/07), les 150 et 200 centilitres - plus de 17 % des volumes - ayant fait encore mieux, à + 18,4 % ! Soit des scores au moins quatre fois supérieurs à celui du classique scotch 70 centilitres. Ces formats contribuent ainsi à tirer la croissance du marché.

Etonnant dans une société qui prône la modération ? Pas vraiment. La communication des marques est efficace, ces formats sont plus visibles sur les linéaires des magasins, et 20 % des acheteurs de ces alcools et des anisés réalisent les deux tiers des volumes. Ceux-ci sont donc très sensibles à la quantité et aux prix de ces formats, inférieurs d'au moins 5 % à ceux des litres. « C'est une réponse aux consommateurs réguliers et un outil de fidélisation », indique Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi-Martini France.

Homothétie

Mais cette augmentation des formats n'est pas synonyme de modification des emballages. La règle reste la déclinaison homothétique des formats de base, dans le même matériau. « Nous essayons surtout de "premiumiser" notre offre et intégrons d'abord des contraintes esthétiques, explique Xavier Beysecker, directeur marketing de Pernod. Pour nos produits qui ont une dimension sociale, le statut de la bouteille en verre est supérieur. De plus, les initiatives liées à la praticité sont souvent décevantes. » « Nous devons conserver l'image de la marque, une cohérence par rapport au circuit CHR et veiller à l'aspect qualitatif », confirme Bartlomiej Jozwiak, chef de groupe chez Ricard. Long John, la marque pionnière du 150 centilitres puis du 2 litres, et désormais Pastis Duval, passés du verre au PET, devraient donc demeurer des exceptions. Le changement de matériau est pourtant justifié par la difficulté de manipuler une bouteille en verre de 2 litres. Le PET apporte la légèreté, l'ergonomie, avec la possibilité d'inclure une poignée et un grip, et sa solidité. La seule liberté que s'accorde parfois Bacardi-Martini est l'ajout d'accessoires de service : un bec verseur est offert avec la bouteille William Lawson de 1,5 litre pour rendre le versage plus précis, et le flacon carré de 3 litres de Jack Daniel's, en série limitée, est installé sur une balancelle. Cette extension n'est pas illimitée non plus. Au plan des contenances d'abord : « Au-delà du 2 litres se pose un problème de dimension des linéaires », signale Bartlomiej Jozwiak. Ensuite, tous les marchés ne s'y prêtent pas. Les quantités achetées ne légitiment pas forcément des contenances plus élevées. Ainsi, renouvelant ses bouteilles, Martini ne décline pas la version Rosato en 150 centilitres. Sur un segment récent tel les liqueurs modernes, la découverte passe par de petits formats. De surcroît, pour une cible jeune, aux revenus moins importants, le prix serait dissuasif.

Il n'empêche, le grand format fait école. Plusieurs marques de vodka et même Picon poussent jusqu'au 1,5 litre. Ce ne sont pas encore des références, mais l'évolution est en marche.

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