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ARNAUD JADOUL

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72 % des colas sont vendus dans des bouteilles de 150 cl.

Portés par des ventes en croissance sur la majorité des segments, les industriels des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) n'en finissent pas d'innover. Sans chercher la rupture ni une réelle différenciation des packagings. Pourquoi ? « Tout lancement majeur passe par le 1,5 litre », annonce Véronique Surget, directrice du développement commercial et de l'innovation de Coca-Cola Entreprise. C'est le format de partage par excellence, pour une consommation familiale », indispensable à tout produit susceptible de plaire à tous, des enfants aux adultes. Mais cela vaut surtout pour les sodas. Dans les jus de fruits, en revanche, le litre domine, avec 36 % des volumes vendus.

Performances commerciales

Les formats supérieurs à ces standards se font plus rares. Dans les soft-drinks, c'est presque normal aujourd'hui : même si le light est en forte progression pour approcher le quart des volumes, ces boissons sont clairement mises en cause pour leur rôle dans la progression de l'obésité infantile. « La tendance est plutôt à un passage au litre pour toucher une cible plus urbaine, garantir la pétillance et le goût, et permettre de transporter plus facilement une bouteille dans un sac et de la vider plus rapidement, sans perte », avance-t-on chez PepsiCo, qui a choisi cette voie pour lancer le Pepsi Light. Sans forcément convaincre. « La stratégie du "downsizing" est tentante, il est vrai, mais à cause de l'augmentation du prix au litre généré, aucune réduction des quantités n'a entraîné une hausse des fréquences d'achat et des volumes, réplique Véronique Surget. Le multipack est plutôt le moyen le plus efficace d'accroître les ventes et la consommation. » « Nous sommes dans une logique de grande consommation, à domicile de surcroît, complète Grégoire Alias, directeur innovation-rénovation de Nestlé Waters France. Les formats inférieurs restent emblématiques, mais ce sont les grands formats qui génèrent les meilleures ventes. »

Les minéraliers qui migrent des eaux aromatisées vers les BRSA adoptent le litre et demi - Danone pour Volvic Thé, Volvic Fruits et Taillefine Fiz - ou le compromis de 1,25 litre - Nestlé Waters pour Contrex Frisson et Perrier Fluo -, « par volonté de se démarquer et pour des raisons techniques, précise Grégoire Alias. La bouteille se dessine finalement au fur et à mesure de l'examen des contraintes industrielles et logistiques. Compte tenu des volumes à terme, nous voulions utiliser une ligne d'embouteillage pré-existante, n'acceptant pas des diamètres de plus de 100 millimètres, et des diamètres supérieurs se palettisent mal sur une demi-palette. » En outre, comme pour les eaux gazeuses, la carbonatation limite les volumes.

Et le 2 litres alors ? « C'est le format le plus accessible en prix, qui fonctionne bien, mais pour des occasions de consommation un peu exceptionnelles ou des boissons aux fruits plates », estime Véronique Surget. Il a cours aussi dans les jus de fruits ambiants - il concerne 19 % des volumes -, et les boissons au thé. Majoritairement en briques et explicitement présentés comme une offre familiale, plus économique, ce sont même eux qui tirent les ventes de ces segments. « Cependant, paradoxalement, il faut bien admettre que, pour les équipes de marketing des producteurs, ces formats, malgré leurs performances commerciales, relèvent beaucoup de l'image », observe un conditionneur

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