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Dossier

Le vin dragueles femmes

ARNAUD JADOUL

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La place croissante de la gent féminine dans l'achat de vin amène la filière viticole à marketer son offre par genre. Avec des solutions de packaging très différentes.

Les femmes sont l'avenir du vin ! » La formule ne fait pas encore l'unanimité mais nombre de producteurs et négociants en sont déjà persuadés. N'interviennent-elles pas à 71 % dans l'acte d'achat du vin, en grandes surfaces en particulier, selon une étude menée pour les Domaines Barons de Rothschild (DBR) en mai 2007 ? « Nous nous sommes aperçus que la gent féminine est une clientèle importante, indique Jean-Luc Vincent, directeur marketing et développement de DBR. Il ne s'agit pas d'élaborer des vins spécialement pour les femmes mais de les considérer comme une part importante des acheteurs. » Et, tandis que les hommes s'érigent en techniciens, affichant leur savoir - plus ou moins grand - en termes d'AOC, de cépages ou de millésimes et n'ont pas besoin de voir les bouteilles pour cela, les femmes se montrent plus pragmatiques : « elles demandent des références simplifiées et qualitatives, comme les médailles et les recommandations des guides, des associations mets-vins..., analyse Jean-Luc Vincent ; c'est donc surtout sur l'emballage que l'on peut jouer, avec la nécessité d'une approche visuelle qui valorise le produit, qui correspond à une forme de dynamisme et d'audace, des qualités qui les séduisent dans l'acte d'achat ».

Pas de racolage

Mais attention ! Si le vin n'est plus un univers foncièrement masculin, tous les éléments du conditionnement ne sont pas à revoir pour autant. Une autre étude, réalisée pour l'Observatoire économique des vignerons indépendants en 2006, révélait ainsi que, contrairement aux idées reçues, « les femmes fuient les packagings féminisés et racoleurs » et se sentent plus rassurées par des valeurs classiques - une étiquette avec un château ou un vignoble par exemple - plutôt que par un habillage rose proche des codes de la mode. Il ne suffit donc pas de choisir des bouteilles galbées évoquant la cosmétique, au design épuré et sophistiqué, des étiquettes ou des décors sérigraphiés dans des tons rosés ou mauves, et un nom un tant soit peu farfelu ou un prénom féminin, il faut créer de vraies marques avec de vrais univers, collant vraiment aux produits, et qui vivront plus qu'un été à la différence de nombre de rosés. « Il s'agit d'allier un conditionnement qui leur parle à un produit adapté à leur goût mais que leur mari va comprendre et apprécier aussi », résume Olivier Bellandi, responsable marketing et communication des Vignerons de Buzet. Ce que s'appliquent justement à faire Fruité Catalan, la marque au papillon des Vignerons catalans, en Roussillon, et - dans un autre registre - DBR, avec sa collection Saga, ou les Vignerons de Buzet, avec la caisse-outre originale Vinity Case.

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