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Le marketing ne fait pas tout

ARNAUD JADOUL

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C'est bien connu, une fille boit moins qu'un garçon. Sinon, pourquoi les soft drinks destinés aux femmes auraient-ils une contenance inférieure à celle des références du marché ? Le format de 1,5 litre représente, en effet, plus de la moitié des ventes de sodas, jus de fruits et eaux en grandes surfaces. Nestlé Waters et PepsiCo ont, par exemple, revu cette contenance à la baisse, à 1,25 litre pour Contrex Frisson et Contrex et Fruits et à 1 litre pour Pepsi light.

Les formats sont rarement présentés comme participant à la féminisation ou à la masculinisation d'une boisson. Sauf chez Nestlé Waters. « Sur Vittel, marque assez masculine, même si ce n'est pas inscrit explicitement dans la marque, nous accentuons la 2 litres, qui fonctionne très bien. C'est même le seul format référencé dans le hard discount, indique Grégoire Alias, directeur innovation-rénovation de Nestlé Waters France. A l'inverse, pour Contrex, le litre constitue le deuxième format de vente de la marque. » Il en va de même d'Hépar, eau très appréciée des seniors, des femmes en particulier : habituellement en format de 1 litre, elle est déclinée désormais en bouteilles de 33 centilitres. « Les femmes seniors sont surconsommatrices de petits formats », commente Grégoire Alias. Qui observe encore que la 75 centilitres à bouchon sport Vittel fonctionne beaucoup mieux que sa cousine Contrex de même contenance (et trop grande ?). Les autres industriels des boissons non alcoolisées arguent que les femmes boivent plus souvent que les hommes mais en plus petites quantités et aspirent à pouvoir disposer de leur boisson préférée à tout moment. Taillefine Fiz, avec un format conventionnel de 1,5 litre, démontre cependant que l'argument ne vaut pas systématiquement.

« Une question de poids ! »

Dans les alcools, les différences de formats se justifient plus par les types de consommateurs : les grands volumes de whiskies et d'anisés s'adressent à des clients réguliers et/ou fidèles, en quête aussi d'un rapport qualité/prix, les petits contenants favorisent la découverte, surtout pour les liqueurs modernes. Le développement des 50 centilitres semble donc inéluctable en permettant de toucher plus facilement une clientèle féminine réticente à acheter des flacons de 70 ou 100 centilitres. Les brasseurs, eux, cantonnent les gros packs de canettes ou bouteilles, de 24 unités et plus, aux bières clairement connotées masculines. « Une question de poids ! », expliquent-ils. Dans le vin, ceux qui féminisent leur offre optent pour des fioles de 187 ou 250 millilitres. Cela ne joue pas toutefois sur les gros contenants : « le 3 litres est le format de bag-in-box le plus en vogue, remarque Olivier Bellandi, responsable marketing et communication des Vignerons de Buzet. A priori plus appropriés pour des femmes, le 1,5 litre et le 2 litres ne se vendent pas trop bien. » Ce qui arrange aussi les producteurs en raison du coût des matières sèches. Gender ou non, le marketing n'a donc pas toujours le dernier mot.

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