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Dossier

Le « gender marketing »prend ses marques

ARNAUD JADOUL

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L'univers des eaux, sodas, vins et autres boissons découvre à son tour le gender marketing et les différences de comportement entre les hommes et les femmes. Un exercice de segmentation complexe à mettre en oeuvre, et qui se heurte à un clivage générationnel.

Pour se vendre aujourd'hui, quelle image doit renvoyer une boisson ? L'une des réponses à cette question fondamentale consiste à différencier l'approche des consommateurs selon leur sexe. A appliquer le « gender marketing » - en français, le marketing par genre - ou, en d'autres termes, la segmentation par sexe. Vénus ou Mars, XX ou XY, depuis des années, les cosmétiques, la mode ou les jouets adaptent leurs produits selon cette hypersegmentation chromosomique. La nouveauté, c'est son exploitation sur des territoires inattendus : la téléphonie mobile, le petit électroménager, l'informatique, les jeux vidéo, le matériel de sport, la banque... et les boissons. En vente depuis un an et demi, Coca-Cola Zero, élaboré pour les hommes de 16 à 24 ans qui rechignent à boire du Diet Coke, s'octroie près de 17 % du marché des boissons light et occupe la troisième place du marché des boissons gazeuses. En trois mois, fin 2007, environ 5 millions de litres de Quinze de Volvic ont été vendus quand la première boisson sport n'atteint que 3,5 millions de litres sur un an ! Ses arguments ? Les hommes ne s'hydratent pas assez et doivent être décomplexés de boire de l'eau minérale. En trois ans, Taillefine Fiz a conquis 7 % du marché des soft drinks en attirant de nouvelles consommatrices et a encore connu une croissance de 22 % en volume l'an dernier.

Consommation différente

Est-ce juste une segmentation de plus ? Un fantasme de spécialistes du marketing ? « Les hommes et les femmes sont différents en termes d'attente et de comportement. Il est donc normal de développer des produits distincts pour chacun des sexes », observe Michaël Aïdan, vice-président marketing de Danone Eaux France (marques Evian, Volvic, Taillefine...). De fait, alors qu'un peu moins d'un cinquième des ménages est constitué d'une personne seule, une récente étude de l'Insee relève que, en matière de consommation alimentaire, l'écart entre hommes et femmes va au-delà des différences culturelles et de niveau de vie et « est même souvent plus grand pour les personnes vivant seules qu'entre jeunes et vieux, diplômés et sans diplôme ou riches et pauvres ». La part des spiritueux dans les dépenses est ainsi de 1,2 % chez les femmes et 3,3 % chez les hommes, celle des eaux minérales dans les boissons non alcoolisées de 30,2 % chez les premières et de 24,5 % chez les seconds. « Or les marques négligent ces populations », constate Babette Leforestier, directeur des études documentaires de TNS Sofres.

Vincent Grégoire, directeur du département mode de vie au bureau de style NellyRodi, livre une analyse plus sociologique. « Après la culture de l'ambiguïté, de la confusion des genres et des identités, de la mode unisexe et des métrosexuels, une espèce de crispation se produit et on reconstruit des repères, et on s'en amuse, en repartant des archétypes mais avec humour. Pour les filles, la féminité est à la fois exacerbée et un peu arrogante ; pour les hommes, on réinvestit les standards, le poil et la cravate, en les théâtralisant, sans exclure la douceur. » « On a connu la période de féminisation de l'offre, voici celle de sa re-sexualisation », ajoute Nicolas Chomette-Bender, directeur général de Black et Gold. « Les consommateurs n'ont plus envie de messages globaux qui, par la force des choses, sont hyperconsensuels, reprend Vincent Grégoire. L'heure est à la communication par communauté, pour plus d'impact. » Fini le monolithisme ! L'acheteur veut être considéré à part entière, avec le choix et des codes différents, signe d'une identité, sinon il zappe.

Autre explication, plus matérielle celle-ci : cibler les femmes est économiquement intéressant. Selon une étude du cabinet britannique Business Insights sur les stratégies de gender marketing dans l'alimentaire et les boissons, elles sont plus de 90 % à acheter pour elles-mêmes mais aussi pour toute la famille alors que les hommes ne le font qu'à 40 %. En outre, beaucoup plus que les hommes, elles consomment les produits qui leur sont destinés à la maison comme au bureau et, ainsi, constituent un excellent relais de communication.

Communication et design

Dans ce contexte - qui n'excite plus autant les marketers des grands groupes de boissons, puisque, en dehors des périodes de promotion, le silence est de mise, au moins dans l'univers des soft drinks -, il n'y a rien d'étonnant à voir apparaître des sodas et jus de fruits pour femmes ou des eaux pour hommes. Avec des recettes adaptées, des aromatisations aux fruits rouges ou le développement de propriétés antioxydantes, par exemple. Avec des habillages spécifiques, ensuite. « Le concept, le packaging et l'expérience gustative doivent être totalement cohérents », précise Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod. « Mais c'est une approche très complexe qui nécessite une vraie réflexion sur les attentes des consommateurs et sur l'identité de la marque », prévient Elizabeth Tissier-Desbordes, professeur au département marketing du campus de Paris. « L'anatomie du packaging masculin n'a rien à voir avec celle du packaging féminin, rappelle Fabrice Peltier, président de P'Référence. Lorsque la marque désigne nommément le sexe de sa cible utilisatrice, le passage vers l'autre sexe sera quasiment impossible. Si le nom de la marque reste ouvert à la mixité, son offre produits doit apporter un bénéfice d'usage non équivoque à sa nouvelle cible du sexe opposé. Il faut savoir quelle légitimité on a à s'adresser aux uns et aux autres. » « Si vous pouvez présenter des caractéristiques particulières à l'un des sexes, vous avez une raison d'être. Si ce n'est que de l'emballage, le consommateur n'est pas dupe et le rejette », complète Michaël Aïdan.

Comment, dès lors, « sexuer » un produit ? « Par la communication », répond Michaël Aïdan, le cas de Taillefine Fiz à l'appui. Pour toucher les consommatrices « light santé » de 35 à 55 ans dont les deux tiers ne buvaient pas de soft drinks auparavant, Danone a situé son offre à la lisière de l'eau, des soft et des produits aux bénéfices santé et a multiplié les actions : un film publicitaire réalisé par l'actrice et cinéaste Maïwenn Le Besco, au regard très féminin, un partenariat avec un miniprogramme télévisé, au ton très « Sex and the City », un sac signé Agatha Ruiz de la Prada à gagner sur le site elle.fr... « Nous avons essayé d'être le plus authentiquement féminin possible », insiste Michaël Aïdan.

L'univers du sport est également très porteur. La tenue de la Coupe du monde de rugby en France, en 2007, a servi de support à plusieurs lancements dédiés aux hommes. Ainsi Volvic, dont le porte-drapeau était jusqu'alors Zinedine Zidane, s'est associée à Quinze, le label de prêt-à-porter de l'ancien rugbyman Serge Blanco. Bien médiatisé, le rugby véhicule des valeurs viriles et collectives, tandis que le football met en avant des individualités. Cependant, « l'impact sur le comportement global des hommes est restreint, note Babette Leforestier ; pendant l'événement, ce sont les pizzas et les bières qui ont progressé ! »

Côté design, « c'est très facile », lance Fabrice Peltier, un rien provocateur. Il suffit d'intervenir sur les logotypes, les formes, les matières, les couleurs, les visuels et les textes. Parfois, cela englobe des fonctionnalités ou un service. Corollaire de cette supposée facilité : les packagings restent souvent ancrés sur des concepts de rendement et de paraître pour un homme, qui en a une vision fonctionnelle et rationnelle, alors qu'ils surfent sur des notions d'évocation de résultats et de bien-être pour une femme, qui les perçoit de manière plus esthétique et sensuelle.

Affaire de génération

Et c'est ainsi que l'on tombe dans les stéréotypes, que l'on donne une vision caricaturale et que l'on atteint les frontières de ce concept holistique qu'est le gender marketing, une affaire de perception à la fois psychologique, visuelle, sensorielle, d'envie et de besoin. « Bien placer le curseur est un exercice assez subtil. Il faut cibler sans exclure, situer précisément les limites de l'acceptabilité. Les critères sont propres à chaque entreprise et à chaque marque », relève Aymeric Géant, directeur du marketing du groupe Boisset. « A partir du moment où on classe X ou Y, on enferme dans un ghetto et on risque d'avoir tout faux », estime le président de P'Référence. Lui et d'autres intervenants avancent d'ailleurs l'exemple d'Essensis dans l'ultrafrais pour illustrer ce risque. « Il y a des limites quand on commence à jouer sur les clichés, confirme Vincent Grégoire. La cosmétique réussit mieux dans cette communication, pour des raisons techniques essentiellement. Liquide ou solide, l'alimentaire est moins rationnel, la beauté s'y traduit mal, la transgression y est difficile. »

En outre, cette segmentation reste un marketing de niche. D'une part, il n'y a pas forcément de marché pour cibler spécifiquement les femmes ou les hommes. « Dans les spiritueux, il est plus approprié de cibler par âge ou par mode de consommation, de manière assez transversale », explique Mathieu Deslandes. D'autre part, une enquête d'Ipsos pour Marketing Magazine, révélait en mars dernier que, si 48 % des moins de 35 ans pensent que les produits sexués répondent à de « vrais besoins », ils ne sont que 32 % chez leurs aînés. Un clivage générationnel existe donc sur cette question. C'est le défi que le packaging doit relever. Pour faire consommer plus, finalement.

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