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La manipulation des sens

ARNAUD JADOUL

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Du rose décliné à l'envi dans toutes les nuances, des teintes acidulées ou pastel, d'un côté, du noir, du bleu, du rouge, du gris et des effets métallisés, de l'autre. Dès que les industriels et les designers veulent investir les planètes Mars et Vénus, le premier réflexe est d'utiliser ces palettes de couleurs. Car l'heure n'est plus seulement à l'alternative bleu/rose. Les choix deviennent plus subtils. Pour toucher les hommes, Coca-Cola recourt au noir, très « mâle », alors que Nestlé Waters traduit le positionnement actif de Vittel par un rouge très vif sur le bouchon et le bandeau. Pour séduire les femmes, Nestlé Waters a forcé sur le rose de Contrex, de même que Boisset avec l'apéritif Amaé, Pernod a misé sur un rouge très glamour pour Gloss et une association de rose et de violet pour la liqueur moderne Shaaz, PepsiCo a choisi des tons rose pâle et bleus très « girly » et Vichy Célestins a nacré les bouteilles de Complexe Anti-âge.

Avec la forme, la couleur est l'outil principal de « sexualisation » d'un emballage. Il est vrai qu'elle est « le plus puissant des langages visuels à la disposition du designer, influençant doublement le sens de la perception puisqu'elle agit non seulement sur nos référents culturels mais aussi sur notre physiologie », écrivait récemment le designer Gérard Caron, consultant, créateur de Caron Design Network et du site AdmirableDesign.com. Fabrice Peltier, président de P'Référence, explique cette importance pour l'homme par « la représentation de son statut social ou d'une fonctionnalité, d'une performance du produit », que la couleur symbolise, alors que la femme l'aborde comme « une affaire d'esthétisme, un jeu de séduction, parfois un baromètre de son humeur ». C'est pourquoi, « beaucoup plus nuancée, elle ose toutes les teintes », estime-t-il. Une analyse qu'Aymeric Géant, directeur du marketing du groupe Boisset, corrige quelque peu : « dans les spiritueux, elles veulent de la délicatesse, de la douceur certes, mais aussi un statut ».

Efficacité contre bien-être

Mais pour « sexuer » un produit, singulièrement une bouteille, le design graphique ne s'arrête pas à la couleur. Il englobe les matières, les aspects, les visuels, les textes. « Il faut un vrai geste, un toucher, un décor, reprend Fabrice Peltier, car la perception sensorielle par rapport aux objets diffère selon le sexe. » Aux hommes, l'approche tactile, les reliefs antidérapants, l'efficacité. Les visuels ont une fonction clarificatrice pour renseigner sur le bénéfice du produit, les promesses sont directes et factuelles. Aux femmes, le confort, le bien-être, la sensualité des surfaces satinées sans aspérités. Les graphismes évoquent plus le résultat et les sensations procurées. Les formules très prometteuses sont plus suggestives, parfois assez vagues. Chez Boisset, l'une des dernières initiatives a été menée au Canada : « le beaujolais Mommessin est en bouteille alu, avec l'image de Miss Mommessin qui véhicule un côté féminin exacerbé mais pas exclusif ; l'idée est de bousculer les codes tout en tenant un discours plus moderne et accessible à la cible acheteuse ». Autre exemple, le thé vert Arizona importé par In Beverage International : « c'est une bouteille en verre sleevée au décor chinois et au nom américain qui souligne l'aspect plaisir et bien-être du breuvage et s'adresse donc à une clientèle plutôt féminine », décrit Lionel Wolberg, son président.

Par ailleurs, le recours aux accessoires, médaillons, rubans, breloques, sacs, apporte une touche supplémentaire, une valeur ajoutée largement appréciée par les uns et les autres. La distillerie Janot va jusqu'à proposer son pastis dans un coffret avec des boules de pétanque. « Mais ces accessoires et les suremballages servent plutôt à varier les moments de consommation qu'à recruter des cibles nouvelles et sexuées », remarque Aymeric Géant.

Toutefois, cette manipulation des sens n'est pas figée. « Avec la saturation des couleurs électroniques des ordinateurs, des jeux vidéo, les jeunes générations s'étalonnent sur de nouvelles gammes de couleurs et de décors », observe Gérard Caron. Les conséquences ne tarderont pas.

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