Nous suivre Emballages Magazine : l'actualité de l'emballage et du conditionnement

Dossier

ARNAUD JADOUL

Sujets relatifs :

,
87 % des eaux plates sont vendues en bouteilles de 150 cl et plus.

Misant sur la consommation familiale et la mise à disposition de longue durée, Saint Amand rompt avec les codes français et lance Self Pack, des caisses-outres d'eau minérale à poser sur une étagère, un plan de travail ou un rayonnage de réfrigérateur. Plus conventionnel, Contrex joue sur la fidélité des consommatrices en proposant un format XL de 2 litres. Sur un marché des eaux plates saturé et en chute libre depuis trois ans, confronté à la concurrence de l'eau du robinet et au matraquage médiatique sur son prix dérisoire, sa qualité et l'absence d'emballage, les minéraliers tentent de réagir. Une de leurs armes ? La taille du conditionnement et son originalité.

Pourtant, même s'il est largement dominé par les bouteilles de 1,5 litre, ce marché est complètement en phase avec les tendances socioculturelles actuelles, avec des formats différents pour des instants de consommation différents et des bouteilles conçues en fonction du sexe, de l'âge, des conditions d'utilisation... « Chaque format répond à une utilisation spécifique, une activité, un moment de la journée, estime Jeanne-Marie Devanz, directrice de l'agence Osmotik. Format géant pour fontaines de bureaux, format fontaine frigo pour avoir à disposition de l'eau fraîche à servir "au robinet" dans le frigo, bouteille 2 litres pour les familles, bouteille "classique" 1,5 litre, 1 litre pour emporter au bureau, format "sport", format nomade en 33 centilitres, format verre pour la restauration rapide ou le catering... » Mais le taux de pénétration y est de 91 %. Le potentiel est donc réduit, contrairement à celui des eaux gazeuses (66 %), pour lesquelles, de toute façon, la carbonatation limite le développement des grands formats au-delà de 125 centilitres.

Logique de consommation

Aussi les industriels s'inscrivent-ils dans une logique de consommation. « Nous nous adressons à des acheteurs en quête de praticité et de facilité de gestion des achats, du stockage et de la consommation, à leur domicile », confie Grégoire Alias, directeur innovation-rénovation de Nestlé Waters France. Montcalm s'y était déjà essayé en 1997 en commercialisant une bonbonne de 5 litres munie d'une poignée de transport, à installer sur un support de distribution. Le concept ne subsiste que sous les marques de distributeurs et les premiers prix. Volvic a fait mieux en 2003 avec sa « fontaine » de 8 litres dotée d'un bouchon robinet. « De belles initiatives, qui posent néanmoins un vrai problème de fonctionnalité », juge Grégoire Alias. Saint Amand espère avoir résolu cette question (lire p. 42-43). Encore lui faudra-t-il baisser son prix, de 0,43 euro au litre, qui le positionne nettement au-dessus de la moyenne d'un marché très concurrentiel. Pour sa part, Contrex s'inspire du succès de Vittel. « Sa 2 litres assure plus de 10 % des ventes, et le segment a progressé de 40 % en deux ans », expose Grégoire Alias. A la différence de sa voisine vosgienne qui, l'an dernier, a renoué avec les bouteilles rondes pour l'ensemble de sa gamme, à l'exception de la 2 litres, carrée, avec une poignée grainée intégrée au dos, qui facilite la prise en main, Contrex privilégie l'identité et la cohérence de la marque en ajoutant seulement des grips sur le corps et le pied de la bouteille. Mais c'est peut-être cette cohérence qui manquait à la bouteille-carafe de 2 litres de Mont-Dore, une magnifique réalisation très éloignée des codes ordinaires du segment. Aux consommateurs de juger.

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Emballages Magazine


Nous vous recommandons

Un labo de recherche chez Nestlé

Un labo de recherche chez Nestlé

La multinationale suisse veut rendre 100% de ses emballages recyclables ou réutilisables d'ici à 2025. - Connu par des marques comme Nespresso, Maggi ou Perrier, Nestlé va ouvrir un institut de recherche sur les[…]

Nespresso investit dans le système Vertuo

Nespresso investit dans le système Vertuo

SGT produira du rPET

SGT produira du rPET

PepsiCo a repris Sodastream

Acquisitions

PepsiCo a repris Sodastream

Plus d'articles