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Des caractères très stéréotypés

ARNAUD JADOUL

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Pas d'ambiguïté : trapue pour les hommes, élancée pour les femmes, la forme de l'emballage est l'un des outils déterminants du gender marketing. Et les designers s'accordent sur des règles très stéréotypées. « Tout ce qui est trapu est plus masculin. Pour les femmes, les formes sont plus élancées, pour une question de facilité de préhension en priorité », résume Nicolas Chomette-Bender, directeur général de Black et Gold. « Pour un homme, une géométrie plus rigide exprime la technicité liée à un bénéfice d'usage du packaging ou à l'efficacité du produit contenu, complète Fabrice Peltier, président de P'Référence. Pour la femme, elle est plus ronde, plus petite, anatomie de sa main oblige. La forme doit savoir conjuguer plaisir, douceur et facilité d'utilisation. »

La canette slim, allongée, constitue l'archétype de cette différenciation. Ainsi, elle est utilisée pour Pepsi light et la bière sans alcool Kronenbourg Pur Malt. Caroline Archer-Reed, directrice du marketing de Crown Bevcan Europe, confirme cet intérêt : « les boîtes slim et de formes non traditionnelles permettent aux marques d'élargir leurs cibles. En Europe, la demande pour des canettes de ce type, dans des formats de 15 et 25 centilitres, a connu une progression annuelle à deux chiffres depuis 2003. Elles sont bien adaptées pour les consommateurs attentifs aux calories et aux petites doses et sont pratiques à transporter ». Autrement dit, plutôt des consommatrices.

Mais des bouteilles en polyéthylène téréphtalate (PET) ou en verre répondent aussi à ces préoccupations, qu'elles s'adressent aux femmes ou aux hommes. Aymeric Géant, directeur du marketing de Boisset, souligne l'importance de la forme pour l'apéritif Amaé : « si le travail sur le décor a été privilégié, nous avons cependant choisi une bouteille allongée, un peu filiforme, pour jouer sur l'élégance et la féminité ». De même pour Suze et Gloss chez Pernod. Qui, du coup, se refuse à envisager des suremballages, étuis ou canisters : « la silhouette de ces bouteilles véhicule aussi leurs particularités ; il serait dommage de ne pas les montrer, d'autant que cela ne correspond pas aux codes du segment », indique Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod. Toutefois, si l'argumentation n'est guère discutable, ces exemples restent des produits de niche, à l'espérance de vie incertaine. Quinze de Volvic, au profil très carré, citée comme « une eau de mec », n'est-elle pas déjà sortie des linéaires ?

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