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Une seconde vie pour les emballages de luxe

SOPHIE BILLON

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Ces dernières années, nous avons assisté à une exagération des surpackagings. Aujourd'hui, si l'on veut proposer des étuis ou des coffrets volumineux, il faut impérativement procéder autrement », reconnaissent Joël Desgrippes et Marine Guillou-Doré, respectivement directeur de la création et consultante senior spécialiste luxe et beauté chez Brandimage - Desgrippes et Laga. Mais, comme le remarque Marie-Caroline Selles, codirigeante de l'agence CapBeauty, experte en veille produits et tendance sur les marchés cosmétiques : « Le luxe ne doit-il pas faire rêver et représenter un instant de consommation à part où toutes les extravagances sont permises ? » Alors, quelles solutions adopter pour combiner les exigences d'image d'une marque tout en tentant de limiter les impacts négatifs sur l'environnement ? La réponse semble résider dans le développement d'emballage secondaire réutilisable. « Si le consommateur achète un produit de luxe 150 euros, il veut 150 euros de packaging, car il a ainsi l'impression "d'en avoir pour son argent". Il est sensible au ruban, au coffret, à la jolie boîte qu'il conservera une fois les cosmétiques ou la bouteille de spiritueux rangés ou posés sur une étagère, analyse Vincent Grégoire, directeur du département art de vivre au sein du cabinet de tendances Nelly Rodi. La surenchère du packaging est ce qui fait que nous sommes dans l'univers du luxe. » Ce point de vue semble être partagé par bon nombre d'observateurs du secteur, les designers ou les représentants des services marketing. « Aujourd'hui, les consommateurs souhaitent être satisfaits de leur consommation, ils recherchent la qualité du produit, une formulation efficace, mais également un service qui peut se matérialiser grâce au packaging », appuie Marie-Caroline Selles. Présenter des bonbons ou des aliments d'épicerie fine dans une boîte en bois, comme Natasha Farina, ou du champagne, comme Veuve Clicquot-Ponsardin, dans un sac de transport isotherme apportera un véritable avantage au consommateur ainsi qu'un fort sentiment de satisfaction de son acte d'achat.

Le packaging se transforme en coffret

La solution privilégiée par bon nombre de marques consiste à donner une seconde vie à l'emballage, ce qui magnifie, en plus, le produit lui-même. Dans cet esprit, les bijoutiers et autres joailliers mettront, par exemple, un soin particulier à proposer à leurs clients des étuis possédant les qualités nécessaires pour servir de présentoir sur les points de vente et de coffrets de protection une fois l'achat effectué. Par ailleurs, les illustrations les plus courantes de cette réutilisation des packagings se rencontrent dans les cosmétiques, où l'emballage regroupant plusieurs références peut se transformer en coffret à bijoux qui sera vu tous les jours par le consommateur. Cette solution permet aux marques de s'ancrer davantage dans l'esprit de ses utilisateurs, ce qui en fait un argument marketing non négligeable. En plus d'être réutilisable, le packaging se métamorphose ainsi en vecteur de communication efficace qui permet de faire d'une pierre deux coups.

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